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jueves, 7 de junio de 2012

Servicios incluidos pero no solicitados

Hay consumidores que son especialistas en extraer todas las ventajas del producto o servicio que compran. Los jubilados aprovechan más, ceteris paribus, las ofertas de los supermercados. Simplemente, dedicar tiempo a leer los folletos y comparar tiene un coste de oportunidad menor para ellos que para un abogado de postín que cobre varios cientos de euros por hora. Lo mejor es que, actuando así, estos jubilados benefician también a los consumidores que no se molestan (no les compensa) en comparar precios y ofertas siempre que los oferentes no puedan discriminar, esto es, si han de ofrecer los mismos precios o las mismas condiciones a todos los clientes. Porque para atraer a estos jubilados como clientes, habrán de hacer buenas ofertas, de manera que les interesará hacerlas si pueden extraer algún beneficio (marginal) de vender a este grupo de consumidores una vez descontado el menor beneficio que obtendrán de los demás clientes (a los que podrían vender más caro). Es decir, las empresas han de preguntarse si, cobrando más a los consumidores intramarginales, ganan más que cobrando menos a todos y captando, a la vez, nuevos clientes.
Un consumidor de los que "buscan, comparan y si encuentran un precio más bajo, compran" el producto o contratan el servicio examinará las prestaciones de cada oferta. El oferente A ofrece una tarifa plana pero con un límite de bajada de datos. El oferente B ofrece una tarifa plana más cara pero sin límite. El oferente C ofrece SMS gratis etc. Cualquier comportamiento que dificulte - haga más costosa - la comparación beneficia a los incumbents, o sea, a las empresas ya instaladas en el mercado y perjudica a los entrantes, que tienen que hacer una oferta "claramente mejor" y no solo "un poco mejor" para afianzarse en el mercado porque si su oferta es "sólo un poco mejor", los consumidores no cambiarán ante el temor que siempre inspira el nuevo más los costes de cambiar (switching costs) y, sobre todo, por la dificultad para apreciar si, efectivamente, es mejor la oferta del nuevo entrante.
La comparación se hace mucho más costosa si el producto o servicio tiene varias dimensiones y las ofertas no son homogeneas. ¿Cómo se comparan dos pólizas de seguro si ambas ofrecen la misma cobertura pero, una de ellas nos ofrece descuentos al adquirir limpiaparabrisas, neumáticos, seguros médicos, viajes al Caribe, tramitación de la renovación del carné de conducir y la otra nos incluye un seguro de asistencia en viaje, coche de sustitución cuando estemos a más de 50 km de nuestro domicilio - pero no a menos - una franquicia de 150 euros y descuentos en los parques de atracciones, entradas gratis para el tenis y la ópera o tramitación gratuita de la transferencia del vehículo?
Solo un jubilado que no tuviera nada más ni mejor que hacer en todo un año podría extraer todo el "excedente del consumidor" en un mercado en el que las ofertas sean de este tipo. Para el común de los mortales, las ofertas más atractivas son las simples: el seguro completo al precio más bajo. Y ya me buscaré un gestor baratito para hacer la transferencia o la renovación del carné de conducir o una buena agencia de viajes cuando quiera irme de vacaciones al Caribe. Porque, en el peor de los casos, cuando tengo que transferir el coche o renovar el carné no recuerdo que mi compañía de seguros me ofrece el servicio gratuitamente, no aprovecho la ocasión y acabo preguntándome por qué mi compañía de seguros no me rebaja el coste de esos servicios en la prima que le pago cada año y me deja que sea yo el que elija al gestor, o a la agencia de viajes.

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