http://almacendederecho.org/wp-content/uploads/2015/06/Logo-Almacen-de-Derecho-300x871.png

lunes, 27 de agosto de 2012

¿Erosión de la calidad en las marcas de distribuidores?

Ariel Ezrachi y Koen de Jong han publicado un artículo en ECLR titulado “Buyer Power, Private Labels and the Welfare Consequences of Quality Erosion”. (de pago, 5(2012). La tesis del artículo es que, como los fabricantes de productos de marca del distribuidor tienen unos márgenes tan pequeños, se pueden ver tentados de reducir sus costes bajando la calidad del producto en aquellos aspectos que no son visibles para el distribuidor que los adquiere ni, obviamente, para los consumidores. ¿Una obviedad? Efectivamente. Es un problema de asimetría de información como tantos otros explicados a partir del famoso trabajo de Akerlof sobre los “markets for lemons”. Si el comprador tiene menos información que el vendedor y no puede apreciar los defectos del producto, el vendedor le podrá “colar” productos malos como buenos y la competencia entre vendedores puede incluso empeorar las cosas al exacerbar los incentivos de éstos para reducir costes ya que la competencia, al no poder apreciarse la calidad, se concentra en el precio.
Lo que me sorprende, pues, es la descripción de las relaciones entre fabricantes y distribuidores en relación con marcas del fabricante que hacen los autores (p 259) porque no me “suenan” nada a las que mantiene, por ejemplo, Mercadona con sus interproveedores en España. Pero lo más sorprendente es que no tengan en cuenta los incentivos del distribuidor para controlar la calidad de lo fabricado. Dicen los autores que la erosión de la calidad
may further be faciliitated by the fact that the brand owner is the retailer, which is not typically a product expert and often lacks the knowledge to effectively detect the reduction in quality” (p 260).
Nuestra intuición es justo la contraria. En primer lugar, es muy discutible que los grandes distribuidores no sean grandes especialistas en los productos que compran y revenden. El caso de El Corte Inglés y Mercadona me parecen obvios. De hecho, lo normal es que un comprador exigente como estas grandes empresas de distribución eleven la calidad del fabricante al que encargan la producción de sus marcas como hacen los grandes fabricantes de marca con sus proveedores de materias primas (leche a pequeñas explotaciones ganaderas). Es más, esa expertise les proporciona una ventaja competitiva frente a otros distribuidores en cuanto les permite garantizar a sus clientes la calidad de sus productos. Y es normal que realicen controles de calidad sobre el fabricante.
En segundo lugar, y sobre todo, los distribuidores venden esos productos bajo su marca, de manera que si el cliente aprecia una reducción en la calidad, se arriesgan a sufrir una sanción descomunal en forma de pérdida de reputación de su marca no solo para el producto en cuestión, sino para toda la gama de productos que vende bajo esa marca.
En fin, que el artículo no parece un trabajo muy académico.

Archivo del blog