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jueves, 27 de septiembre de 2012

Mercados demasiado grandes o pequeños: la falacia del celofán y al revés

Si una empresa disfruta durante un tiempo largo de poder de mercado no tendrá, normalmente, interés en elevar sus precios más allá del precio actual. Hay que suponer que el precio actual maximiza ya sus beneficios y que una elevación añadida del precio provocará una reducción de la demanda de tal calibre que las pérdidas no se verán compensadas por el mayor beneficio obtenido por unidad vendida. Es decir, parece razonable suponer que el empresario con poder de mercado ya está cobrando el máximo precio que puede cargar sin provocar que miles de consumidores cambien de proveedor. Por lo tanto, el hecho de que una empresa no pueda subir los precios no significa que no tenga poder de mercado. Es lo que se conoce como la falacia del celofán.
La denominación se debe a que fue en el caso del celofán en Estados Unidos donde, probablemente, el Tribunal Supremo incurrió en ella. 


Se trataba de una demanda contra Dupont (E.I. Du Pont de Nemours and Co., 351 US 377 (1956)) que fue capaz de convencer al Tribunal Supremo de que el mercado relevante no era el del papel - celofán sino el de los materiales de empaquetado flexibles que incluía cosas como el papel encerado, el papel de aluminio, transparente y el simple papel de estraza o de envolver. El Tribunal Supremo se convenció de tal cosa porque observó que “a los precios de mercado vigentes, los consumidores de celofán parecían ser muy sensibles al precio. Por ejemplo, los panaderos usaban también papel encerado y había pruebas de que abandonarían rápidamente el celofán si aumentaba su precio. Lo que el Tribunal no tuvo en cuenta, sin embargo, es la posibilidad de que los consumidores fueran sensibles al precio, no porque Dupont careciera de poder de mercado, sino precisamente porque Dupont estaba ya ejerciendo su poder de mercado y no podía ejercerlo en mayor medida sin perder rentabilidad” (Hovenkamp)Naturalmente, si se tiene en cuenta -no el precio competitivo- sino el precio vigente y superior porque lo está cargando un empresario con posición de dominio, resulta obvio que cualquier subida de precio por parte del monopolista provocará una pérdida de clientes, que están pagando ya el precio máximo que están dispuestos a pagar antes de cambiar a un producto pobremente sustitutivo, con lo que se generará la impresión que esos productos pobremente sustitutivos forman parte del mismo mercado y se producirá una definición demasiado amplia del mercado relevante. La moraleja es que hay que buscar alguna forma de determinar cuál es el precio competitivo porque es con este precio con el que hay que comparar qué pasaría con los consumidores si el productor sube ligera, significativa y permanentemente sus precios.
Un ejemplo más reciente: ¿forman los trenes de alta velocidad y los aviones en trayectos cortos parte de un mismo mercado? 
in the Italian transport market, as in many European markets, train and plane are traditionally considered as belonging to separate relevant markets, because of the difference in travel time and ticket price. Indeed, time sensitive customers (e.g. business travelers) are used to take the plane, while price sensitive customers (e.g. leisure travelers) are used to take the train. However, in recent years, there has been a shift of business customers from the plane to the train on the popular route Milan-Rome, regardless of the fact that Trenitalia, the Italian train operator, has significantly increased its prices and its high-speed trains have only partially reduced the travel time gap existing between plane and train. Although, the dynamics in the sector are quite complex, the demand shift seems to be linked to the restructuring of Alitalia, the Italian flag carrier, in 2008. Indeed, in that year, Alitalia merged with Airone, the only other operator on the route Milan-Rome, giving rise to a monopoly. From that moment on, the price of flexible tickets (those purchased mainly by business customers) has increased remarkably, providing an incentive for many business customers to opt for the train. Therefore, the prima facie substitutability existing between plane and train, in this case, would not seem to depend on the fact that the two options are actual alternatives, but would rather be an effect of the increased market power of the airways carrier.
El reverso de la falacia del celofán es el caso del monopolista de su propia marca cuyo ejemplo más señalado podría ser el de Apple y el iPhone. Apple cobra por su smartphone mucho más que sus competidores porque ha logrado tal grado de diferenciación (los consumidores no consideran el iPhone comparable a los otros smartphones) que puede fijar casi libremente sus precios y subirlos sin sufrir una pérdida de clientela. Pues bien, aplicando rígidamente las reglas para determinar el mercado relevante (SSNIP), habría que considerar que los iPhone constituyen un mercado distinto dentro de los teléfonos móviles y que Apple dispone de una posición de monopolio. Pero aplicando las reglas generales (sustituibilidad de los productos, esto es, aptitud de los productos para satisfacer la misma necesidad de los clientes), lógicamente, el mercado incluiría a todos los fabricantes de smartphones, al menos.


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