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lunes, 19 de noviembre de 2012

Las ventajas del tamaño, según Munger

A Lesson on Elementary, Worldly Wisdom As It Relates To Investment Management & Business Charles Munger, USC Business School, 1994
Comprender que las economías de escala entendidas en sentido amplio como ventajas competitivas asociadas al mayor tamaño, constituye la principal fuente de eficiencias es importante en la vida, en general, y en la aplicación del Derecho de la Competencia en particular ya que conviene evitar calificar como abuso lo que no es sino aprovechamiento de dichas ventajas.
Munger (de cuyas opiniones nos hemos hecho eco en otras ocasiones en este blog) cita las siguientes


1º Las economías de escala en sentido estricto, es decir, la reducción del coste de producir una unidad (coste medio) cuando se produce un gran número de unidades. Munger pone el ejemplo de la construcción de un depósito. Cuanto más grande – y esférico – lo hagas, más cantidad de producto podrás meter en él por unidad de material empleada para construirlo. Es una cuestión de geometría, dice Munger.
2º La posibilidad de utilizar “grandes herramientas”. Del mismo modo que un pequeño agricultor no puede permitirse un tractor, una pequeña empresa no puede permitirse hacer publicidad en televisión. Si la televisión se hace nacional y es el medio más efectivo de publicidad, las grandes empresas – que pueden y quieren llegar a toda la audiencia porque toda la audiencia es su mercado potencial – tienen una ventaja tremenda respecto de las pequeñas.
3º La ventaja informativa. En dos formas. Dado que los seres humanos tienden – razonablemente – a imitar lo que hacen otros, que tu producto sea muy consumido hará que lo sea más porque los “nuevos” consumidores elegirán ceteris paribus el producto más consumido (recordarán que todos los empresarios se anuncian, si pueden, como “empresa lider” o “el más vendido”). Además, si el consumidor desea comprar el producto de más calidad, el más vendido es también el más conocido y, por tanto, su calidad también será conocida por los consumidores. En relación con el producto desconocido, el consumidor descontará su ignorancia en forma de una peor valoración (suponiendo que los dos productos son iguales en calidad). Lo que, a la vez, permite al fabricante del producto más vendido venderlo a un precio más caro (entre un Sony y un “nisupu” que se venden a igual precio, la gente comprará el Sony. Pero hay más, el fabricante del “nisupu” tendrá que ofrecer un precio mucho más bajo para inducir a los consumidores que no conocen la calidad del producto a decidirse por el suyo. En Derecho de la Competencia, existe el riesgo de considerar que el dominante está cobrando un precio excesivo por el hecho de que esté haciendo pagar a los consumidores por esa garantía de calidad.
4º El tamaño permite disponer de una red de distribución más amplia que, a su vez, facilita que los nuevos consumidores lo sean del de mayor tamaño (accesibilidad del producto)
5º El tamaño permite y refuerza la especialización (con las ventajas de alcanzar la “masa crítica” en cada uno de los departamentos). Aquí Munger pone el ejemplo de General Electric y su famosísimo CEO Jack Welch cuando decidió que, en cada uno de los mercados donde estaba presente, GE tenía que ser la primera o la segunda y que abandonaría todos los mercados donde no lograra tal objetivo. Obviamente, una pequeña empresa no puede permitirse tal “adaptación” al medio. Y luego el de las centrales de compra: si las decisiones de compra de centenares de tiendas se concentran, no solo se pueden obtener mejores precios sino que las decisiones serán mejores porque serán tomadas por personas especializadas en cada tipo de producto.
6º El tamaño aumenta la eficacia de una organización porque producir en gran escala requiere capacidad para hacer funcionar sistemas más complejos y permite trasladar las innovaciones y buenas prácticas a un volumen de producción mayor. Dice esto de Walmart (que suena bastante a lo que dicen ahora de Zara):
He played the chain store game harder and better than anyone else. Walton invented practically nothing. But he copied everything anybody else ever did that was smart—and he did it with more fanaticism and better employee manipulation. So he just blew right by them all.
7º El tamaño permite mejoras de calidad. Munger pone el ejemplo de los periódicos pero podríamos aplicarlo al Real Madrid y al Barcelona
There's practically no city left in the U.S., aside from a few very big ones, where there's more than one daily newspaper. And again, that's a scale thing. Once I get most of the circulation, I get most of the advertising. And once I get most of the advertising and circulation, why would anyone want the thinner paper with less information in it? So it tends to cascade to a winner-take-allsituation.
En este ámbito es donde la aplicación de las doctrinas sobre el abuso de posición dominante resultan más oscuras o ambiguas. Si el periódico dominante en una ciudad (pongamos que tiene el 90 % de la circulación y el 90 % de la publicidad) diseña un modelo de contratación con los anunciantes que trata de “sacarles más” ofreciéndoles una mayor eficacia a su publicidad, no será raro que ese nuevo modelo dificulte, todavía más, que los anunciantes contraten publicidad en el periódico marginal. Por ejemplo, porque, con las nuevas condiciones – mínimos anuales, rebajas en la publicidad insertada los domingos si inserta publicidad entre semana… – los anunciantes se vean aún más inducidos a concentrar su presupuesto publicitario en el periódico de mayor tirada. Querer ser más eficiente puede terminar recibiendo una multa por abuso de posición dominante.
Hay algunas más que Munger no cita. Por ejemplo, en la captación de talento. Una gran empresa tiene más oportunidades de conseguir a los mejores asesores jurídicos, a los mejores empleados y a los mejores distribuidores. Simplemente porque la oportunidad de ganancia para todos éstos es mayor que los que ofrece una pequeña empresa.
También hay diseconomías de escala, claro y también habla de ellas Munger en esta charla. Se resumen en que cuando te haces grande, te vuelves obeso, tonto, desmotivado y corrupto, o sea, burocrático.
Un consejo: métete con los de tu tamaño. Y cuando seas grande, te metes con los grandes. Eso dice Munger que hizo el fundador de Walmart
Walton, being as shrewd as he was, basically broke other small town merchants in the early days. With his more efficient system, he might not have been able to tackle some titan headon at the time. But with his better system, he could destroy those small town merchants. And he went around doing it time after time after time. Then, as he got bigger, he started destroying the big boys.
Piensen en Mercadona y piensen que todavía no ha entrado en buen número de mercados donde podría aprovechar su enorme tamaño en el sector de supermercados.
Otro consejo: las ganancias en productividad derivadas de una innovación suelen acabar en manos de los consumidores en forma de mejores precios y productos, no en manos de los fabricantes de esos productos, lo que es muy relevante al decidir si implementarla (¿para qué gastarse un dineral en una nueva máquina si la rebaja de costes se va a trasladar rápidamente a los precios de mis productos?) y salvo cuando permiten al dominante incrementar su ventaja frente a la competencia simplemente porque refuerza su eficiencia, aunque sea en la misma proporción que la de los competidores, pero se combina con el resto de las ventajas de ser más grande.

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