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jueves, 7 de febrero de 2013

¿Es el del software un mercado en el que las prácticas predatorias son plausibles?

La respuesta más saliente es no. Las prácticas predatorias – vender bajo coste hasta que expulsas a tus competidores más débiles financieramente y luego recuperar las pérdidas subiendo los precios tras convertirte en monopolista (recoupment)– son muy raramente exitosas en general y mucho menos en mercados como el del software donde (i) la competencia no es por cuota de mercado, sino por el mercado (por tanto, el incumbente pierde toda su cuota de mercado casi de “un tirón”, no va perdiendo poco a poco cuota de mercado frente a la que podría reaccionar bajando sus precios por debajo de coste); (ii) donde el coste marginal de cada unidad de software es despreciable y, por tanto, donde las economías de escala son brutales; (iii) donde las patentes (salvo en EE.UU) no constituyen una barrera de entrada ya que se puede producir un software que “haga lo mismo” que el del incumbente, pero mejor; (iv) donde los consumidores pueden cambiar de software rápidamente, a menudo, a coste cero; (v) donde el software es una parte de numerosísimos productos y servicios que se combina con otros accesorios o bienes para configurar el producto final; (vi) donde los modelos de negocio – cómo hacer rentable la inversión en el software – son muy variados e incluyen muchos de entrega gratuita del software y (vii) donde las innovaciones son muy rápidas, lo que hace muy incierto el futuro para las empresas que están en el sector porque las innovaciones disruptivas son frecuentes y pueden proceder de sectores que, hasta ese momento, no estaban relacionados con el dominado por una empresa determinada. Hablar de que los costes de producir el software (“innovation costs”) son muy elevados no parece tener mucho sentido. Un software relativamente sencillo puede constituir la base de una gran innovación y un software muy complejo y que requiere mucho esfuerzo e inversión contribuir en poco al éxito comercial del producto (vean esta historia acerca de cómo Coca-Cola consigue producir un zumo de naranja “natural” – no procedente de concentrado – a base de muchísimo software que logra que cada botella de zumo sepa igual que cualquier otra botella de la misma marca – ¡eso es lo difícil –).

En mercados así, parece bastante irracional tratar de monopolizar un mercado a base de precios predatorios. Sobre todo, porque el recoupment de las pérdidas soportadas durante la fase de predación no puede hacerse sin que se note mucho (es fácil comparar los precios durante la fase de predación y durante la fase de recoupment). Es más, los incumbentes recurren a otras estrategias como la des comprar las empresas que desarrollan software competitivo con el de la propia empresa. En el caso más famoso de la historia, Microsoft no fue acusado de prácticas predatorias en la venta de su sistema operativo, sino de vincular su sistema operativo con su propio navegador (por el que no cobraba nada). Pero el “precio conjunto” (sistema operativo+navegador) no era predatorio. Este trabajo, sin embargo, considera justo lo contrario.
The software market is a typical new economy where competitors compete with innovative software. At the same time, the high innovation costs act as high barriers for market entry. Thus, the network effects have the function of both tipping the market toward a single dominant network and imposing high switching costs on consumers. As a result, there is a greater danger of Predatory Pricing (PP) in this new economy than in the old industries. Because the software market is a complex market competition environment, PP is a temptation for the dominant supplier to adopt when targeting more efficient suppliers, as a more efficient supplier can easily form its own network by adopting a selective giveaway or market penetration strategy that targets the customers from a dominant network. Once such a competitor gains the minimum mass for a network, it will be difficult for the dominant supplier to maintain its dominant position. To lose a dominant network means the loss of a dominant position, although the supplier may have recovered its costs or gained profits from previous customers. Thus, PP is favoured as a strategy for preventing small competitor networks from competing with the predator in the future.
Afortunadamente, reconoce las enormes dificultades para determinar que un precio es predatorio:
At the same time, below-cost pricing is common in software sales, as most of these below cost pricing is the result of efficiency or an important step towards efficiency. Therefore, competition law should allow these efficiency-related low prices, as they help to achieve both a low price for consumers and accelerate competition. Additionally, because price competition is a secondary choice in software market competition, competition law would benefit from adopting more lenient policies towards these low prices. In identifying PP in the software market, competition enforcement will have difficulty distinguishing PP from reasonable below-cost pricing. As the marginal cost of software is negligible, a zero price or negative price for market promotion may appear to be risky. However, in fact, such prices are reasonable. For instance, without these prices, it is nearly impossible to establish a network in a market with a competing dominant network. It is also difficult to assess the cost-price relationship of a software product, as this  relationship is subject to the demand elasticity and common costs generated in multi-product operating. Thus far, the LAIC is a suitable cost benchmark for assessing the cost-price relationship of a software product because it can both reflect the substantial part of the innovation cost and specify the per unit costs.

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