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miércoles, 27 de agosto de 2014

Microentrada: No des gratis un producto demasiado bueno ¿o sí?

Lidia Zommer dijo el otro día, dando un buen consejo de marketing, que regalar tus conocimientos puede generar demanda
Demostrando que sabes mucho y que lo que sabes, lo sabes bien y es útil para resolver problemas, es posible – no seguro – que logres aumentar tu clientela. La forma más antigua de inducir a posibles clientes a convertirse en clientes reales es la “muestra gratuita”. Dar muestras gratuitas de un producto es una forma de decir “fíjese si estoy seguro de que querrá comprar mi producto que le doy una porción gratis para que lo pruebe”. Si el producto es malo, el vendedor no ofrecerá muestras gratuitas. Por eso los buenos fruteros te dejan probar las cerezas o las mandarinas y por eso los malos hosteleros tratan de colarte productos a los que no pueden dar salida de otra forma. El otro día, en un restaurante especializado en pescado de una ciudad italiana (ya sé, ¿para qué cugnus fuimos a un restaurante especializado en pescado en una ciudad italiana siendo españoles?) nos endosaron dos lubinas de piscifactoría a un precio desorbitado afirmando enfáticamente que era lo que habíamos pedido.
La forma más moderna de “muestra gratuita” es la técnica del freemium. Se ofrece el producto gratuitamente con la esperanza de que los consumidores se enganchen, deseen más y se pasen al producto de pago. A Spotify – supongo – le ha salido bien y a Dropbox – supongo también – le ha salido mal. Digo “bien” y “mal” en el sentido de que el primero ha ganado todo el dinero que podía ganar – no ha dejado billetes tirados en la acera – y el segundo, no. Y lo digo porque la estrategia de Spotify ha sido ofrecer un producto gratuito suficientemente “malo” como para inducir a los que no quieren pagar los precios monopolísticos de la música grabada a suscribirse a la modalidad unlimited o premium (de nuevo, creo que es muy acertada la división en dos categorías en función del coste para el usuario de estar conectado a internet o no estarlo). Dropbox regala su producto con un límite en el volumen de datos. Pero el volumen de datos que ofrece el producto gratuito es suficiente para un usuario particular que no guarde miles de fotos o videos (los que guarden videos, probablemente, son potenciales infractores de derechos de propiedad intelectual). En consecuencia, así como el usuario de Spotify tiene incentivos para pasarse a la suscripción de pago – evitar la publicidad que acerca la experiencia a la de oír la radio – el suscriptor gratuito de Dropbox no los tiene.
¿Se ha equivocado Dropbox? Quizá no. Spotify no puede regalar su servicio a todos los usuarios porque tiene costes variables elevados (los royalties que paga a las casas discográficas). Dropbox no tiene tales costes y su modelo de negocio es replicable por poderosísimos rivales – Google, Microsoft – de forma que construir una base muy grande de clientes en un tiempo breve era cuestión de vida o muerte. Si lograrlo exigía que muchos consumidores “normales” se queden en el producto gratuito, puede ser una inversión rentable si hay un universo de clientes potenciales (los que necesitan más de dos gigas) suficientemente grande.

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