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martes, 28 de junio de 2016

Transparencia en el precio de los billetes aéreos: competencia, regulación y tecnología

No tengo que recordar aquí que los jueces no pueden controlar los precios ni las prestaciones objeto de un contrato. Tal función corresponde al mercado y a la competencia entre operadores económicos. Para que los consumidores puedan adoptar decisiones racionales, sin embargo, es imprescindible que las ofertas sean transparentes, en el sentido de comparables con facilidad. Y, el mínimo, en este sentido, es que no exista tal variedad de precios para un producto que la comparación con los productos de la competencia sea costosa. El caso de los billetes de avión es un buen ejemplo. En otras ocasiones nos hemos ocupado de las cláusulas de los billetes aéreos que permiten cobrar un recargo por la emisión del billete. Ahora quiero hacerlo sobre los incentivos de los operadores en un mercado oligopolista para reducir la transparencia y, por tanto, elevar los costes de comparación de las ofertas disponibles.

El billete de avión es un producto homogéneo. Un billete Madrid-Lima es igual que otro billete Madrid-Lima. El consumidor escoge en función del precio y en función de la conveniencia de horario. Los consumidores ricos eligen business o primera. El resto de los mortales, la clase turista. Cuando no había competencia en torno al precio entre las aerolíneas – porque las tarifas venían establecidas por el regulador – las compañías competían en “servicio”, esto es, en espacio para las piernas, comida a bordo, servicios de audio o video, posibilidad de cambiar el billete o devolverlo sin penalización etc. Cuando el sector se abre a la competencia, se elevan los incentivos para reducir costes, de manera que se pueda ofrecer un precio más bajo que el de la competencia. Pero competir en precios cuando el producto es homogéneo conduce a que todas acaben sin beneficios. De manera que las compañías aéreas empiezan a discriminar, esto es, a “deshomogeneizar” el producto y a tratar de sacar a cada consumidor el máximo que está dispuesto a pagar.

Para los consumidores, la homogeneidad de los productos es una bendición porque reduce sus costes de contratar. Solo ha de fijarse en el precio, porque, en lo demás, se supone, los productos son idénticos. La reputación general de la compañía (en cuanto a seguridad, comodidad etc) hace el resto. Solo son dos variables las que ha de tener en cuenta el consumidor al elegir. Cuestión distinta – que hacían las compañías discográficas, por ejemplo, es que se reduzca la oferta de productos disponible obligando a los consumidores a comprar, digamos 10 unidades, aunque ellos preferirían comprar sólo una. No nos referimos aquí a esa cuestión porque no es el caso del transporte aéreo donde las compañías aéreas se han estrujado los sesos para convertir un producto naturalmente homogéneo en centenares de variaciones distintas.

La aparición de las compañías de bajo coste supuso el comienzo de la diferenciación: hay que pagar por que te den un billete; hay que pagar por el asiento de emergencia; hay que aguantar que te vendan lotería en el vuelo; hay que pagar por la tarjeta de embarque. Cuanto más complejo es el haz de prestaciones (de no prestaciones) posibles, menos obvio que un billete Madrid-Lima sea igual que otro billete Madrid-Lima aunque mantengamos lo demás (seguridad y puntualidad de los vuelos) igual.

En esta evolución, la reducción de precios obliga a las compañías a convertir el viaje en un infierno para el cliente. Aunque conservan el “disfrute de su viaje” en sus altavoces, los viajes son infiernos temporales que comienzan cuando se llega al aeropuerto y terminan cuando se abandona el aeropuerto. Hay que meter al mayor número posible de personas en el avión para reducir los costes y para atraer a los consumidores hay que ofrecer el precio más bajo posible.

Observen la evolución de Iberia: estas son las tarifas de Iberia para un mismo vuelo:
avion_clases
J , C : Business sin restricciones
D , I, R : Business con restricciones
U : Business de Avios
Y : Turista sin restricciones
B , H , K , M , L , V , S , N , P , Q , O, A, Z : Turista con restricciones
W : Tour Operadores
G : Grupos
E : Acuerdos especiales
T , X : Turista de Avios
Como pueden ver, en un mismo vuelo puede haber tantos precios distintos como letras tiene el abecedario y los precios se diferencian por la existencia de “restricciones”, esto es, en castellano, porque quieras tener derecho a algo más que un asiento asignado aleatoriamente en el avión durante el recorrido de éste en una fecha y hora fija.

Multiplicar las tarifas es la forma más eficaz de reducir la transparencia y, por tanto, elevar los costes al consumidor de tomar una decisión racional


Lo hemos vivido en el sector de las telecomunicaciones donde a Orange, por ejemplo, estaban a punto de agotársele las especies zoológicas para designar sus tarifas. Los oligopolistas no quieren transparencia, porque les lleva a guerras de precios, de manera que tratarán de diferenciar sus productos, a veces, de buenas maneras (ofreciendo el producto con cualidades añadidas que no puede ofrecer el competidor) y, a veces, no tan buenas, (por ejemplo, ocultando a los consumidores que el aparente menor precio no es tal, porque el “producto” ha quedado desprovisto de una característica deseable que tenía hasta ese momento). Cuando los oligopolistas pueden diferenciarse “por las buenas” (mejorando su producto de manera no replicable por los competidores), lo hacen. Y cuando no pueden, reducen los precios – que es en lo que se fija el consumidor – y ocultan las características desagradables de ese precio más bajo. Todo ello al margen de tratar de aprovechar cualquier poder de mercado del que dispongan (por ejemplo, cuando una ruta sólo la sirven ellos). Así discriminan entre sus clientes y no pierden ninguno de ellos vendiendo al más sensible al precio el producto desnudado de cualquier prestación que pueda separarse. Digo que “ocultan las características desagradables” Porque la única forma de reducir el precio pasa por reducir las prestaciones que venían incluidas en dicho precio hasta ese momento.

La pérdida de valor de la reputación


La multiplicación de tarifas tiene otro efecto reductor de la transparencia y es éste que anula el valor de la marca como indicador de la calidad. Si es la tarifa concreta elegida la que determina la “calidad” del producto o servicio y no que es un producto o servicio de una determinada empresa, la compañía deja de tener incentivos para invertir en reputación. No hay diferencia entre volar con una u otra (una vez que la seguridad del vuelo la garantiza la regulación). La diferencia está en la tarifa que estés dispuesto a pagar por lo que, en lugar de guiarte por la marca de la empresa que te vende el servicio, habrás de elegir cada vez que compres el billete atendiendo a la que te ofrece el precio más bajo comparando simultáneamente todas las “restricciones” u “opciones” que ofrece cada uno de los competidores. Es decir, una elevación significativa de los costes de contratar.

Un ejemplo, el recargo por elegir asiento


Debo confesar que no sabía que esto existía, quizá porque casi nunca compro yo mismo los billetes de avión y, hasta ahora, por lo que se ve, me habían sacado siempre tarifas con derecho a elegir el asiento (salvo los de emergencia). Y he comprobado que no es solo Iberia. En el caso de Air France, (no hemos encontrado en la página web sus tarifas, al modo de las de Iberia) hacerte pagar un recargo sobre el precio por elegir asiento lo describen de esta suntuosa forma:
Viajar con más espacio para las piernas, salir del avión entre los primeros pasajeros, disfrutar de la tranquilidad de una cabina más pequeña o tener la garantía de viajar con un solo vecino al lado... Descubra nuestras Opciones Asiento y elija la de su conveniencia.
Claro, cuando íbamos al cine, le decíamos a la taquillera que nos diera una entrada “centradita” o “en la parte de atrás” y la taquillera nos ofrecía lo que estuviera disponible no nos pedía que pagáramos extra. Lo de cobrar por elegir asiento parece reciente. Lo intolerable es que, para calificarlo como una “opción” han tenido que eliminar el derecho del viajero a elegir asiento que formaba parte del “derecho supletorio” previamente aplicable. Es decir, hasta hace bien poco, formaba parte del acuerdo implícito del contrato de transporte aéreo que, en relación con el asiento, prior tempore, potior iure. Por eso decía más arriba que se trataba de un empeoramiento del producto.

 

¿Regulación pública de los mercados oligopolistas con productos homogéneos?


La forma en que se desarrolla la competencia en los mercados oligopolistas es la que justifica, a menudo, la regulación pública del producto. Por ejemplo, en el caso del transporte aéreo, normalmente, el regulador garantiza que los aviones son seguros y que son objeto de mantenimiento adecuado.

Hasta ahora, no hacía falta regular, por ejemplo, el derecho a ir al baño en el vuelo. Los aviones se diseñan con excusados. Pero ¿qué impide al financiero de turno convertir el lavabo en objeto de un recargo? El que quiera orinar o defecar durante el vuelo, podrá seguir haciéndolo esperando una cola interminable y accediendo a un lavabo poco limpio (prueben a usar el lavabo en una viaje Islamabad-Londres). Y los que paguen, tendrán derecho a un lavabo impecable sin esperar.

Todo eso está muy bien, pero generará una demanda de intervención del legislador para establecer “calidades mínimas”, de manera que la competencia no provoque una carrera hacia el fondo en la calidad del producto que se aproveche de los costes de información de los consumidores (o en el hecho de que el que viaja y el que compra el billete no son la misma persona, igual que sucede, por ejemplo, con los servicios de guardería, donde el que usa la guardería es el menor pero el que contrata y paga es el padre o la madre de la criatura). Y estas calidades mínimas incluirán no solo cuestiones de seguridad, sino de mínima comodidad (que a veces son cuestiones de salud). Por ejemplo, el espacio para las piernas
image
La imposición de reglas mínimas de calidad como ésta no son inocuas. Pueden actuar como “foco” y provocar que todas las compañías reduzcan a ese mínimo la distancia entre asientos. Pero lo normal es que no lo hagan para no desincentivar a los viajeros con más disposición a pagar (no se pueden cambiar las distancias entre asientos, a voluntad en cada y para cada vuelo) y no dañar la reputación de la compañía (que confirme la impresión de los clientes de que todas son iguales), de manera que la imposición de un estándar por el legislador, si es un estándar mínimo, puede no favorecer una competencia sana. Al revés, puede aumentar los costes de transacción, ya que obliga al consumidor a asegurarse de que obtiene lo que quiere (un espacio superior al mínimo legal en este caso) empleando más tiempo y esfuerzo en hacerlo y, sobre todo, dificultando la comparación con el billete ofrecido por otra línea (porque tendrá que comprobar cuál es el espacio entre asientos de la otra compañía y luego determinar si la diferencia de precio le compensa).

De ahí que, a menudo, – electricidad – lo deseable es que se fijen por el regulador estándares de calidad que eviten esta carrera hacia el fondo entre los competidores. Estándares no mínimos, sino obligatorios. De nuevo, no hay comidas gratis, porque la imposición de estándares reduce la innovación.

Alguien podría decir que los comparadores de vuelos resuelven el problema. Pero no es así. Porque entre las variables que utilizan para presentar los resultados sólo se incluyen la duración del vuelo y el precio y no, por ejemplo, la limpieza del avión, la calidad de la comida a bordo, el espacio entre asientos, o la calidad de lo audiovisual, la suavidad de las mantas o la comodidad del asiento. Las empresas sólo pueden competir en esas variables a través de la reputación y, como hemos visto, sus incentivos para hacerlo se han reducido con la intensificación de la competencia.

En el futuro, sin embargo, la tecnología resolverá el problema y cuando la máquina observe que es un billete para Jesús Alfaro, le dirá al que lo esté sacando,
ojo, no saques esa tarifa que Jesús no soporta la comida de Aerolineas Argentinas, el espacio entre asientos de Vueling, el volumen de altavoces de Iberia o las carreras por conseguir un asiento de pasillo de Ryanair.
Sácale este billete que es el mejor disponible, una vez incluidas todas esas variables más la probabilidad de un retraso, un accidente y una mala cara del servicio a bordo.
Es el marketing one-to-one que será posible de manera generalizada gracias al llamado “big data”, aunque otros problemas aparecerán.

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