Los consumidores no quieren información, quieren buenos consejos

“We don’t want Freedom/We don’t want Justice/We just want someone to love”

En este blog hemos criticado la política comunitaria de protección de los consumidores. El modelo – aparentemente – menos intrusivo en la libertad de los particulares es el llamado "modelo informativo”. Se trata de obligar a los oferentes a proporcionar a los consumidores información veraz y completa sobre los productos y servicios de manera que puedan adoptar una “decisión racional” de compra. Este modelo tiene un elevado grado – aparente – de legitimidad. Por un lado, no limita la libertad contractual y, por otro, puede ser justificado incluso desde las posiciones más liberales.

Pero hoy, treinta años después de que se implantara ese modelo, sus límites están claros. Por un lado, como hemos dicho en relación con los productos financieros, o pueden explicarse en un “prospecto” semejante a los que acompañan a las medicinas, o no deberían ofrecerse al público en general. Por otro, cumplir con las obligaciones de información se ha convertido en una carga importante sin que sus beneficios estén claros. Simplemente, no tenemos forma de comprobar si los consumidores demandan esa información o no. Y este trabajo de Omri Ben‐Shahar and Carl E. Schneider (The Failure of Mandated Disclosure) ofrece lúcidas sugerencias acerca de cómo podría mejorarse el sistema de protección de los consumidores sin incrementar los costes de funcionamiento de la Economía.

 Los consumidores no quieren conocer datos informativos sobre el producto o servicio. Los consumidores quieren buenos consejos

“Las obligaciones de información se preguntan qué es lo que la gente debería saber para poder tomar una buena decisión. Y nosotros nos preguntamos qué es lo que la gente quiere saber. Cuando abandonamos el mundo irreal de los deberes de información y nos preguntamos cómo toma la gente realmente sus decisiones, lo que vemos es que la gente pide buenos consejos, no que le proporcionen información.  

Cuando la gente tiene que tomar decisiones trascendentales, lo que hace la gente es acudir a sus amigos para pedirles consejo. Cuando necesitamos un fontanero, un dentista o un agente de seguros o un asesor financiero, preguntamos a nuestros conocidos sobre el tipo de información de la que se fían y que saben utilizar. Mucha de esa información tiene la forma de recomendaciones, porque la mejor forma de predecir si estaremos satisfechos es comprobar que otras personas quedaron satisfechas. Cuanto más amplia sea la red de recomendaciones, más fiable será la información pero también más complicado será agregar las recomendaciones recibidas de forma que sean útiles para adoptar una decisión.  

Muchos mercados proporcionan de forma automática y gratuita esas evaluaciones y agregan y presentan de forma fácil de usar tales recomendaciones provenientes de los que ya han utilizado el bien o el servicio. Los consejos de los expertos - no solo información - es otra fuente de auxilio para los consumidores. El consejo de expertos adopta dos formas. Particular, como el que proporcionan continuamente los médicos, los asesores financieros, los auditores etc. En tal caso, una vez entablada la relación, el consumidor renuncia a la información y solicita del experto que le indique, directamente, el tratamiento o el sentido de la decisión. La segunda forma de asesoramiento experto es la que consiste en que el asesoramiento está disponible para el público en general y hay que pagar por él o se ofrece gratuitamente... La guía Michelin para los restaurantes o la guía de Robert Parker para los vinos son dos buenos ejemplos. 

Los autores hacen referencia a un exitoso sistema de calificación de los restaurantes de Los Ángeles según su grado de higiene a través de unas tarjetas que éstos debían colocar en la fachada. Obviamente, los que recibían peor calificación tenían incentivos para mejorar el grado de higiene so pena de llevar, como un sambenito un cartel que decía “guarro”. Como hemos dicho en otras ocasiones, los estudios empíricos son imprescindibles y los experimentos (regulatorios) a pequeña escala también antes de implementar ninguna política a escala europea.