“The mystery about online price discrimination is why so little of it seems to be happening”
Imagínese un consumidor que busca un coche. El consumidor puede hablar con un vendedor concreto y revelar información sobre sí mismo, relativa, por ejemplo, a su estilo de vida y sus preferencias en cuanto a eficiencia del consumo de combustible frente a potencia del motor que proporcionan indicaciones respecto a sus gustos. Incluso cómo va vestido puede revelar sus preferencias. Sobre la base de esta información y su conocimiento sobre los coches disponibles, el vendedor emite una recomendación.
Esta recomendación del vendedor beneficia al comprador en varios aspectos: facilita el ajuste entre el modelo comprado y las preferencias del consumidor y reduce sus costes de búsqueda ya que disminuye el valor esperado de visitar otras tiendas de coches. Pero,
si el comprador revela demasiada información puede ponerse en una posición de desventaja en la negociación del precios, porque el vendedor habrá averiguado cuánto desea un modelo en particular el cliente y podrá extraerle una parte mayor de la ganancia del intercambio, es decir, el vendedor tendrá menos incentivos para hacer descuentos al cliente.
Es decir, una vez que el vendedor sabe que “ese” es el coche que queremos y que estamos dispuestos a comprarlo a “ese” precio, no tendrá incentivo para ofrecernos descuento alguno sobre el precio recomendado o de lista. En otros términos, nos habremos colocado en posición de ser fácilmente explotados por el vendedor.
Pues bien, dice el autor que lo racional desde el punto de vista de los vendedores sería anunciar que sus precios son fijos – no practicar descuentos – para eliminar así la necesidad de realizar semejante cálculo coste-beneficio de la decisión de efectuar o no recomendaciones que se ajusten a las preferencias del cliente al tiempo que los incentiva para concentrarse en averiguar cuáles son estas preferencias para tratar de satisfacerlas en la mayor medida posible.
El consumidor, sabiendo que el precio es fijo, tendría incentivos “para revelar información sobre sus preferencias”, lo que aumenta el bienestar (mejor ajuste oferta/demanda). Pero – no hay comidas gratis – a costa de un precio más alto para los “consumidores cuyas preferencias encajan con el coche ofrecido” (los otros no lo comprarán).
El consumidor, sabiendo que el precio es fijo, tendría incentivos “para revelar información sobre sus preferencias”, lo que aumenta el bienestar (mejor ajuste oferta/demanda). Pero – no hay comidas gratis – a costa de un precio más alto para los “consumidores cuyas preferencias encajan con el coche ofrecido” (los otros no lo comprarán).
Veámoslo más detalladamente.
En esta entrada del Almacén de Derecho he dedicado algunas páginas a explicar los problemas jurídicos de la discriminación de precios on line. En el trabajo que estoy resumiendo, el autor elabora un modelo del que resulta que
"el vendedor está mejor si se compromete a no utilizar los datos personales que le facilite el consumidor para fijar los precios”
¿Por qué? Porque
…al asumir ese compromiso, el vendedor puede inducir al consumidor a revelar más información, lo que le permite al vendedor hacer recomendaciones más precisas.
es decir, más ajustadas a las preferencias del cliente. Éste puede confiar en que las recomendaciones que le está haciendo el vendedor se ajustan mejor a sus preferencias – y no se realizan por el vendedor simplemente para hacerle pagar más – porque el vendedor no puede discriminarle, esto es, no puede fijarle un precio personalizado que le coloca en peor posición que a otros consumidores. Digamos, pues, que el vendedor tiene que contraer un “compromiso creíble” de que no utilizará la información personal sobre el consumidor en su perjuicio. Una norma jurídica que prohíba la discriminación en estos casos (que haga enforcement de esta promesa de los vendedores) reduciría los costes de su aplicación y favorecería la disposición de los consumidores a comunicar información personal a los vendedores.
Por su parte, los vendedores tienen incentivos para contraer semejante compromiso (no discriminar a los compradores que le faciliten información personal sobre la base de esa información) porque esa mayor información le permite ajustar mejor su oferta a las preferencias del consumidor y con ello “hace que aumente la demanda de productos recomendados por parte del consumidor y aumenta los ingresos" del vendedor, lo que, según el autor, explicaría por qué hay tan poca discriminación de precios.
Por otra parte, si el consumidor se beneficia de la discriminación (lo que ocurre en muchos escenarios y siempre que la discriminación de precios no la practique un monopolista) este "arreglo" perjudicaría al consumidor cuando
"la ganancia del consumidor en forma de precios más bajos exceda la pérdida por el desajuste potencial del producto... si el vendedor se compromete con los precios por adelantado, el consumidor pierde la oportunidad de influir en los precios ocultando estratégicamente la información. Así, el compromiso hace que el consumidor esté peor"
Aquí la intuición es que si la discriminación de precios permite al consumidor concreto obtener un precio más bajo que el que obtendría del vendedor en ausencia de discriminación, las ventajas del precio fijo – en forma de mejor ajuste de lo ofertado por el vendedor a las preferencias del comprador – han de compensar el menor precio que el consumidor podría haber pagado si hubiera existido discriminación y ésta hubiera jugado a su favor.
Desde el punto de vista teórico y en relación con la discriminación de precios, este modelo tiene de interés por dos razones.
La primera es que, a diferencia de las doctrinas clásicas al respecto, parte de que la “segmentación es endógena”. En general, cuando se estudia la discriminación de precios, las partes – vendedor y consumidor – no pueden influir sobre la segmentación del mercado. Los consumidores “son” de una determinada forma (más o menos sensibles al precio y con unas u otras preferencias que vienen dadas). En su modelo, sin embargo, el vendedor “usa información sobre el consumidor para segmentar el mercado” (es decir, para “separar” a unos consumidores de otros) pero “los consumidores pueden influir en el volumen de información del que dispone el vendedor”. Es decir, el vendedor no puede segmentar – colocar al consumidor en un grupo a efectos de fijar un precio distinto para él al que practicará con consumidores de otro grupo – si el consumidor no le proporciona la información relevante.
La segunda es que el vendedor puede utilizar la información, no sólo para discriminar, sino para hacer “mejores” ofertas a los consumidores ajustándolas a las preferencias del consumidor. En otras palabras, gracias a la información facilitada por el consumidor, el vendedor puede dar al consumidor lo que el consumidor “quiere”, lo que “está buscando”.
En este caso, una segmentación más fina permite al vendedor recomendar un producto más relevante a los consumidores de cada segmento, lo que puede hacer que aumente la demanda de todos los productos.
Y estas dos razones explican por qué el vendedor actúa racionalmente si, a cambio de la información facilitada por el consumidor, está dispuesto a comprometerse a no discriminarlo, esto es, a no adaptar los precios a la disposición a pagar de cada uno de los segmentos. El autor recuerda que este modelo está relacionado con el formulado para explicar por qué los monopolistas no hacen rebajas: si los consumidores saben en el momento X que en el momento X + 3 meses habrá rebajas ¿por qué iban a comprar el producto hoy, o sea, en el momento X?
Concluye el autor que la racionalidad de esta conducta se demostraría por el hecho de que numerosas marcas de coches están intentando que sus distribuidores no hagan descuentos.
Para el Derecho de la Competencia, estas políticas de “precio fijo” no deberían plantear problema alguno si hay suficiente competencia intermarca. De ahí que sea, una vez más, discutible la política europea respecto a las restricciones verticales. Nada debería impedir a los fabricantes de automóviles imponer precios de reventa a sus distribuidores. Y, en general, la misma existencia de competencia intermarca asegurará que los consumidores no pagarán precios supracompetitivos. Hay una razón, en este punto para ser optimistas al respecto en los mercados on-line: la simultánea reducción de los costes de búsqueda de los consumidores gracias a internet.
Ichihashi, Shota. 2020. "Online Privacy and Information Disclosure by Consumers." American Economic Review, 110 (2): 569-95
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