Tesler justificó que los fabricantes impusieran a sus distribuidores el precio al que podían revender sus productos (el PVP) argumentando que era la forma de evitar que los consumidores se dirigieran al distribuidor que ofrece el “full service” preventa (por ejemplo, el establecimiento de El Corte Inglés que tiene todos los modelos de lavadora y personal de venta especializado que informa de las prestaciones de cada modelo) pero luego adquirieran el producto en el establecimiento – en internet, frecuentemente – que ofrecía el producto al precio más bajo. Es decir, el consumidor se porta como un “gorrón” (hace free ride) y obtiene “gratis” el servicio preventa. La consecuencia es que si El Corte Inglés no puede imponer al fabricante de lavadoras que fije el precio de reventa a todos sus distribuidores, simplemente, dejará de distribuirlas. De ahí que sean los fabricantes los interesados en fijar el PVP.
Como fijar el PVP está prohibido – desgraciadamente – por el Derecho de la Competencia, empresas como El Corte Inglés – los distribuidores que prestan servicios pre- y post-venta y cargan precios más elevados – recurren a sucedáneos. El más eficiente es la exclusiva: la marca de lavadoras en cuestión sólo se encuentra en El Corte Inglés.
En el trabajo que resumo a continuación se repasa el argumento y se concluye que sólo es válido si los consumidores “pueden comparar precios y productos sin coste alguno”. Por el contrario, si hay costes de búsqueda (para costes de búsqueda despreciables imagínese que nuestro consumidor gorrón entra en El Corte Inglés y, utilizando una aplicación en su teléfono móvil, graba la imagen de la lavadora lo que le devuelve inmediatamente el precio en unos cuantos distribuidores on-line) “las empresas
puede tener un incentivo para prestar servicio de preventa, o cualquier otro servicio con carácter de bien público, incluso en ausencia de PVP”.
Y el autor añade que “el mercado puede ofrecer un volumen de servicios preventa excesivo desde el punto de vista del bienestar social” ¿Por qué? Porque la propia prestación del servicio preventa puede afectar al volumen y al tipo de búsqueda en la que incurre el consumidor. Así, empresas tipo El Corte Inglés tienen una ventaja y es que es probable que los consumidores empiecen a buscar el producto que desean en distribuidores que prestan el servicio preventa aunque sean conscientes de que los precios pueden ser más altos. Además, la empresa que presta el servicio puede engañar a estos consumidores que inician la búsqueda y no proporcionarles el servicio. Si esos consumidores visitan a un competidor que también ofrece el servicio y un mejor precio, el cliente no volverá más al primero. La conclusión del análisis es que si “el coste de proporcionar el servicio es suficientemente bajo” el equilibrio será uno en el que el consumidor obtiene el servicio sin necesidad de PVP. Es decir, que no hay consumidores gorrones que conduzcan a empresas como El Corte Inglés a cesar en la distribución. El argumento del autor parece ser que, si el coste de prestar el servicio no es elevado, basta con que una parte de los consumidores encuentre el precio de la empresa responda suficientemente a las expectativas del cliente para que a la empresa le compense prestar el servicio a cualquier potencial cliente.
los consumidores visitan primero al azar una de las empresas que proporcionan el servicio y después, si la oferta de esa empresa se corresponde poco con la expectativa del consumidor, éste sigue buscando y busca en las empresas que no prestan el servicio, ya que cobran precios más bajos. Así pues, algunos consumidores se comportan como gorrones. Pero lo importante es que otros, que han obtenido un valor de coincidencia relativamente alto no continúan buscando aunque esperen que los proveedores que no proporcionan el servicio cobren precios más bajos. Esto proporciona a las primeras suficientes incentivos para prestar el servicio.
Pero ¿por qué habrían de pagar el precio más alto estos consumidores? ¿por qué no se dirigen todos los consumidores a los proveedores de bajo precio sin servicio? La explicación está en las “fricciones” en la búsqueda. ¿En qué consisten estas fricciones? Pues que, en algunos casos, los precios de los que no ofrecen servicio pre-venta pueden ser más bajos que los de los otros.
La clave está en la ventaja que tienen las empresas que prestan el servicio para ser elegidas por los consumidores como objeto de su primera visita. Si la “oferta” que hace esa empresa (la relación entre calidad y precio) es suficientemente buena, muchos consumidores no seguirán buscando y, por tanto, la empresa seguirá teniendo incentivos para proporcionar el servicio. La consecuencia es que el PVP impuesto no es necesario y que puede ser incluso perjudicial para la competencia, dice el autor, no ya porque pueda ser un mecanismo para sostener la colusión entre fabricantes sino porque puede provocar que se proporcione un exceso de servicios preventa que no son valorados por los consumidores en más de lo que cuestan.
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