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martes, 20 de marzo de 2012

Comercio electrónico en Europa

En EL PAIS de hoy hay una entrevista al dueño de Pixmanía, una exitosa tienda electrónica, en la que explica las dificultades a las que se enfrenta el comercio electrónico en Europa. Dice este señor que la regulación europea sobre comercio a distancia hacía muy difícil su modelo de negocio por el derecho a devolver la mercancía en un plazo de un mes que se atribuye a los consumidores. A la vez, señala cómo las diferencias culturales hacen ilusorio hablar de un mercado único.
Las diferencias, también según este señor, no son solo regulatorias (aspecto sobre el que llamaba la atención The Economist no hace mucho), son de hábitos sociales. Por ejemplo, parece que los españoles comparamos en la red y compramos en la tienda. Los suecos están acostumbrados a recoger la mercancía en Correos o en una gasolinera, los italianos pagan en metálico (¿porque son el único país que tiene un impuesto sobre las tarjetas de crédito o porque el fraude fiscal es rampante?) etc.
Cuando se comparan EE.UU y Europa en estos aspectos, se pone de manifiesto que la consecución de un mercado único no depende – a lo mejor ni siquiera de modo fundamental – de las diferencias regulatorias. Si a un tipo de California le gusta el mismo queso que a una señora de Nueva York o si la gente vive en el mismo tipo de casa y de urbanización en Maine y en Florida; si los “usos de comercio” son los mismos en Massachusetts y en Washington etc, las barreras al comercio son menores que si la gente está acostumbrada a una presentación de los productos o a un canal de distribución fijado tras siglos de mercados separados.
Lo que no debería hacer Europa es crear nuevas barreras. Cualquier regulación europea corre el riesgo de hacerlo si no se basa en la idea que fundó la Unión: la vigencia irrestricta de las libertades de circulación declarando ilegales las normas públicas que limitan la libre circulación de bienes, personas y capitales (no solo las discriminatorias). Lo que se conoce como armonización negativa. Cualquier europeo ha de poder (en el sentido de que no encontrará normas nacionales que se lo impidan) colocar sus productos en cualquier punto de Europa si cumple con las reglas de comercialización de un Estado miembro (regla del país de origen o pasaporte europeo). Este es el efecto de la jurisprudencia europea sobre las libertades de circulación.
Pero Europa ha ido mucho más lejos. Durante décadas, ha considerado que la forma de crear el mercado europeo pasaba porque las reglas vigentes en cada Estado fueran idénticas. Como eso es una utopía (habría que sustituir los ordenamientos nacionales en su totalidad por uno europeo ), el resultado ha sido una regulación única e imperativa para toda Europa en materias concretas que no ha facilitado el comercio intraeuropeo. Porque se han unificado las limitaciones a la libertad en lugar de limitar la libertad de los Estados para limitar la libertad. Es verdad que en algunas materias (publicidad engañosa) se ha prohibido a los Estados ir más allá. Pero solo en algunas y a costa de “elegir” una regulación que puede no ser la más eficiente.
En un ámbito  en el que el riesgo de que un país europeo establezca una regulación que perjudique a sus consumidores es bajo (y se podría combatir con la aplicación del principio general de “lealtad hacia la Unión” que ya está en el Tratado) bastaría con que cada empresario pudiera demostrar que cumple con las normas – cualesquiera – de un país europeo para que pudiera comercializar sus productos en cualquier otro.
El Tribunal de Justicia debería overrule la sentencia Keck en la que dijo que la regulación de las modalidades de venta no quedaban bajo el ámbito de aplicación de las libertades (es decir, los Estados podían regular las modalidades de venta y el Derecho Europeo solo las tumbaría si son discriminatorias, no si restringen el comercio entre Estados miembro). Con eso bastaría para garantizar a Pixmania y a cualquier emprendedor europeo que no tienen ni siquiera por qué conocer las reglas españolas o suecas sobre rebajas, horarios comerciales, publicidad engañosa, protección de datos, derechos de autor, derechos lingüísticos, condiciones generales, derechos de devolución de las mercancías, seguridad alimentaria, responsabilidad del fabricante, venta a pérdida, derecho de marcas o de patentes, normas sobre etiquetado y envasado etc. La historia de oliveshop.com que narraba The New York Times sería un cuento chino, no una (pequeña) tragedia griega. Es más, se desarrollaría una cierta competencia entre Estados por reducir la regulación ineficiente. Repetimos: como los Estados no tienen incentivos para maltratar a sus propios consumidores, la aparición de “paraísos” libres de regulación comercial que pudieran poner en peligro los derechos de los consumidores debería prevenirse por la Comisión Europea con medidas ex-post o de control, aplicando cláusulas generales y – si los consumidores valoran los derechos correspondientes – mediante el juego de la competencia. Los fabricantes japoneses no ofrecieron 5 años de garantía en sus vehículos porque les obligaran los legisladores europeos. Lo hicieron porque era la forma de mostrar a los consumidores que sus productos eran de mejor calidad que los europeos correspondientes.

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