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lunes, 9 de julio de 2012

Otra prueba más de la irracionalidad de prohibir el PVP

Se cuenta una anécdota (no recuerdo ya dónde la leí) sobre dos profesores de Economía (uno de Chicago y otro) que van en un avión y el de Chicago pregunta al otro por el motivo de su viaje. A lo que éste contesta que va a dar una conferencia porque ha descubierto una forma de refutar el teorema de Coase. Sorprendido el chicagoan le pide que se lo explique. Tras un rato de conversación, el otro abre su portafolios y empieza a tachar furiosamente el título de su intervención. – ¿Qué haces? – Nada, cambiando el título de mi conferencia – Y ahora, ¿cómo se titula? – Otra confirmación del teorema de Coase.
Me ha venido a la memoria esta historieta al leer el resumen de este trabajo: Hunold, Matthias; Muthers, Johannes (2012) : Resale price maintenance and manufacturer competition for retail services, ZEW Discussion Papers, No. 12-028, http://hdl.handle.net/10419/57835
The dominant efficiency defense both in Leegin and the European guidelines are service incentives: A manufacturer uses minimum RPM to provide retailers with the appropriate incentives for socially desirable services that would be under-provided with price competition. The economic foundation of this argument rests on models with a single manufacturer. Yet in many RPM cases, including Leegin, competing manufacturers sell through common retailers. With this paper, we shed light on the effects of RPM when competing manufacturers sell their products through common retailers who provide sales services. We set up a model which shows that if the competitive retail margins are low, each manufacturer fixes a minimum price to induce favorable retail services. With symmetric manufacturers, products are equally profitable in equilibrium and no product is favored, as without RPM, but retail prices are higher. We show that minimum RPM can create a prisoner’s dilemma for manufacturers without increasing and possibly even decreasing the overall service quality.
Competition policy has to distinguish between cases in which externalities yield an insufficient level of retail services and cases in which the service level is sufficient or even better without RPM. The danger is that competition policy relies too much on the established service arguments with a single manufacturer, which suggest that minimum RPM increases efficiency. Within our model, raising retail margins of only one product through minimum RPM indeed induces retailers to allocate more services to that product. Hence a manufacturer can demonstrate that minimum RPM is effective in increasing services for its product. However, if our model applies, minimum RPM does not induce any efficiency gains in equilibrium, but increases retail prices and can even decrease the quality of service.
La razón por la que me ha venido a la memoria esta historieta es porque la doctrina más extendida acerca de la eficiencia de la fijación del precio de reventa por el fabricante no es la de Telser (free riding de los distribuidores que no ofrecen servicios sobre los servicios pre-venta prestados por los distribuidores que sí los ofrecen), ni la de certificación de la calidad del producto por parte del distribuidor, sino la formulada por B. Klein en varios trabajos (algunos en coautoría) y que se resume afirmando que el fabricante utiliza el precio de reventa impuesto, no para inducir al distribuidor a prestar servicios adicionales a los consumidores (o sí, pero no es necesaria tal cosa para que la fijación del precio de reventa sea eficiente en el sentido de que genere un aumento de las ventas del fabricante) sino, sobre todo, para inducir al distribuidor a realizar esfuerzos promocionales adicionales. Es decir, para que se esfuerce en convencer a los consumidores marginales (a los que no están dispuestos a pagar un precio tan alto por el producto) de que lo hagan. En otros términos, para que el distribuidor haga un mayor esfuerzo de venta. Y el precio de reventa impuesto logra tal cosa eliminando la competencia entre los distintos distribuidores en torno al precio. El distribuidor, si quiere conseguir mayores ventas (y, mayores ingresos) ha de realizar esfuerzos promocionales adicionales porque no puede conseguir más ventas reduciendo el precio. Si esos esfuerzos promocionales tienen la forma de prestación de mejores servicios pre- y post-venta, el distribuidor prestará esos servicios como parte de su esfuerzo de venta.
Por tanto, el modelo reflejado en el paper resulta un poco absurdo. Si se trata de dos fabricantes idénticos (“With symmetric manufacturers”) y la venta de los dos le produce al distribuidor el mismo margen (“products are equally profitable in equilibrium and no product is favored”) la situación es la misma que si no existiera PVP (“as without RPM”). Y, efectivamente, como hay que suponer que el PVP es, por definición, superior al precio marginal (al precio competitivo), los precios al consumidor son más elevados (“but retail prices are higher. We show that minimum RPM can create a prisoner’s dilemma for manufacturers without increasing and possibly even decreasing the overall service quality”).
En realidad, con unos condicionantes así, lo que ocurrirá es que esos fabricantes no impondrán precio de reventa. Los fabricantes que utilizan el precio de reventa fijo son aquellos que están presentes en mercados de competencia monopolística en los que los productos – semejantes – de los competidores están diferenciados, de modo que  esos fabricantes tienen cierto poder de mercado (no un poder de mercado del que se ocupa el art. 2 LDC o el art. 102 TFUE, esto es, no son empresarios dominantes). Si los dos fabricantes son simétricos y los productos son igualmente rentables, lo más probable es que se haya acabado con la diferenciación entre ellos y, en consecuencia, que el fabricante no tenga incentivos para usar el precio de reventa. Preferirá eliminar cualquier restricción a la libertad de sus distribuidores para que la competencia entre éstos garantice el precio más bajo posible al consumidor y, por tanto, la maximización de sus ventas.
Y si la competencia funciona con un par de fabricantes con premium brand y otros productos, similares, pero sin tal premio asociado a la marca, el nivel general de precios del producto (gafas de sol, zapatillas de deporte) no subirá, porque los fabricantes sin premium brand serán una constricción competitiva suficiente como para que los precios generales de ese tipo de producto no suban. Es más, apostaríamos que si hay dos grandes marcas, los fabricantes combinarán el PVP con algún tipo de distribución exclusiva.
Como siempre: (i) no hacen falta más modelos, sino más estudios empíricos; (ii) Coase sigue teniendo razón: cuando no entendemos una práctica comercial, intentamos buscar una explicación monopolística. Y, por lo que parece, seguimos sin entender por qué los fabricantes que no están en posición de dominio siguen intentando fijar los precios de reventa a pesar de que, en principio, les perjudica. Y (iii) los juristas deberíamos tenerlo claro: si no hay buenas razones para prohibir una práctica comercial voluntaria entre empresas que carecen de posición de dominio en el mercado, la aplicación de los principios constitucionales conduce a afirmar su licitud.

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