Cuando las dos partes de una transacción son particulares – por oposición a empresas – la dispersión de compradores y vendedores es el principal coste de las transacciones. Las empresas – vendedoras – adquieren tamaño – escala – precisamente para reducir el coste de búsqueda de los compradores. Necesitan hacer publicidad y multiplicar los puntos de venta para estar cerca de los compradores. La solución más antigua y simple hasta que aparecen las empresas fabricantes como suministradoras de los bienes y servicios (o sea, hasta la Revolución Industrial) es fijar un lugar y una fecha para que se reúnan compradores y vendedores. Son las ferias, los rastrillos etc. Cuando los vendedores se profesionalizan, los mercados se hacen fijos y aparecen los establecimientos mercantiles.
Las telecomunicaciones e internet han permitido crear mercados electrónicos de alcance mundial y coordinar, a bajo coste, a los particulares que tienen algo que vender o alquilar y a los que quieren comprar o usar por tiempo limitado los bienes o servicios. El que organiza estos mercados es, normalmente, una plataforma. Por lo menos, hasta el día en que la conexión entre compradores y vendedores sea completamente “directa”. Hasta hoy, hay un nexo – la plataforma – que pone en contacto a oferta y demanda y asegura, en mayor o menor medida, el cumplimiento del contrato por ambas partes. Pero las plataformas son de dos tipos. Algunas como Uber, centralizan la demanda – los que quieren contratar un servicio de taxi – y asignan conductores a los clientes. Éstos no eligen a su conductor, sino que se les asigna el que puede prestar el servicio a menor coste (porque está más cerca del lugar donde se encuentra el cliente). En el caso de AirBnb, la plataforma deja en manos de los arrendatarios la selección de la casa que quieren arrendar y permite que se ponga en contacto directo con el arrendador. Esto es necesario porque los bienes que se intercambian en estas segundas plataformas son heterogéneos, mientras que el bien objeto de una plataforma como Uber es homogéneo (un trayecto en coche).
En este punto, las plataformas tienen una ventaja sobre servicios como los de Google: la plataforma – que cobra lo mismo sea cual sea el inmueble arrendado – no tiene incentivos para distorsionar las valoraciones de los usuarios alterando el orden de presentación de las ofertas. Recuérdese que este ha sido el gran problema que ha enfrentado a Google con la Comisión Europea por infracción de las normas del Derecho antitrust.
Las “fricciones” son otro problema: en AirBnb, al parecer, muchas transacciones no llegan a realizarse porque arrendador y arrendatario no se ponen de acuerdo o porque el arrendador recibe varias ofertas para el mismo período temporal.
En cuanto a la fijación del precio y aunque muchas plataformas utilizan mecanismos de subasta (EBay) o algoritmos para ajustar el precio en función de la demanda (surge pricing en el caso de Uber), a menudo “mecanismos más simples de fijación del precio pueden ser preferibles si la información sobre los precios está disponible en otras fuentes”, es decir, si hay precios de mercado para esos bienes. Por ejemplo, en el caso de las casas de vacaciones o si hay bienes que sean buenos sustitutivos (en el caso de AirBnB las habitaciones de hotel) que sí tienen precios de mercado o, en general, transparentes. Las subastas tenderán a desaparecer porque son un mecanismo muy costoso de formar el precio, es decir, requieren la implicación personal del comprador y no resuelven las asimetrías de información, esas que la “bendición” de precios de mercado proporciona.
En cuanto a la garantía del cumplimiento de los contratos, la plataforma reduce los costes de transacción proporcionando información a los compradores sobre el objeto de alquiler o compra en la medida en que pueda recogerse en la web; acumula información sobre la reputación de los vendedores – en la medida en que éstos estén presentes de forma permanente en el mercado pueden crearse tal reputación – en forma de “valoraciones” realizadas por los que tienen relaciones con él y por la información que puede recoger la plataforma gracias al “control” que ejerza sobre los que prestan los servicios y “castigando” o “premiando” a los vendedores más (in)cumplidores. Expulsando de la plataforma a los incumplidores y presentando bajo una luz más favorable a los más cumplidores. Este es, sin duda, uno de los grandes éxitos de las plataformas que utilizan internet y el éxito no es casual: estos sistemas permiten acumular enormes cantidades de información rápidamente de manera que el enforcement de las transacciones que se realizan a través de ellas acaba siendo casi “perfecto”, como lo atestigua el caso de Uber. La plataforma, según el tipo de bienes y de vendedores, puede prestar servicios de screening de los vendedores, permitiendo el acceso solo a los que ofrezcan garantías de buen cumplimiento o exigiendo incluso garantías en sentido estricto – bonds – para acceder a la plataforma, es decir, de forma semejante a lo que observamos en el contrato de franquicia con el canon de entrada. La plataforma puede llegar a asegurar la transacción, esto es, garantizar mediante una póliza de seguro de crédito, al vendedor que obtendrá el precio o al comprador que se le devolverá el dinero si no queda satisfecho. Cuando el volumen de transacciones es muy elevado, la información disponible y el uso que se puede hacer de ella también se eleva y el sistema deviene muy eficiente.
¿Qué tipo de bienes se intercambian en estos mercados? Los que se pueden producir/suministrar por los particulares. No es extraño que las plataformas de más éxito sean las que intercambian servicios homogéneos – Uber – y las que intercambian capacidad sobrante de los bienes duraderos de un particular – casas y coches – .
Liran Einav, Chiara Farronato, and Jonathan Leviny Peer-to-Peer Markets, 2015
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