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(con Copilot)
La sentencia
nº 98/2025, de 19 de noviembre de 2025, resuelve el procedimiento ordinario nº 109/2024 seguido ante el Juzgado de lo Mercantil nº 15 de Madrid. La Asociación de Medios de Información (AMI) —que agrupa 87 empresas editoras de prensa, agencias y radios— demanda a Meta Platforms Ireland Ltd. por competencia desleal (arts. 15.1 y 15.2 LCD) y reclama resarcimiento de daños (art. 32 LCD).
La controversia se centra en la publicidad comportamental desplegada por Meta a través de Facebook e Instagram entre el 25/05/2018 (entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos RGPD) y el 31/07/2023 (previo al tránsito al consentimiento, es decir a que Meta pidiera generalizadamente el consentimiento del usuario). El petitum incluye la declaración de deslealtad y la condena a indemnizar el lucro cesante, apoyándose en decisiones de la CPDI y del CEPD que ordenan a Meta modificar su base jurídica y en jurisprudencia del TJUE sobre el alcance del art. 6 RGPD y la ponderación del interés legítimo.
El proceso recorre fases procesales típicas: admisión, oposición y desestimación de declinatoria de competencia internacional, audiencia previa con admisión de prueba documental, renuncia de la actora a una pericial clave sobre mercado relevante (PRESIDENTEX), práctica de testificales y periciales de la demandada (MARTINS DE LIMA, RBB Economics) y juicio en varias sesiones. La sentencia desestima la acción del 15.2 LCD por falta de acreditación del mercado relevante y estima la del 15.1 LCD por infracción del RGPD que genera ventaja competitiva.
Conducta de Meta: modelo, herramientas, bases legales y categorías especiales
Meta obtiene ingresos del tiempo que los usuarios de Instagram, Wassap y Facebook pasan en esas plataformas en forma de pagos de anunciantes por publicidad. El "genio" de Meta es la "publicidad comportamental": anuncios personalizados según intereses inferidos del comportamiento del usuario.
Para habilitar esta personalización, Meta articula un aparato técnico que reúne:
(i) cookies propias y de terceros;
(ii) social plug-ins ("Me gusta", "Compartir", "Login con Facebook"), que transmiten identificadores y URL visitadas incluso sin clic;
(iii) píxeles de seguimiento (Meta Pixel) insertados por anunciantes en sus webs para registrar eventos de conversión, atribuir ventas y optimizar campañas;
(iv) Conversion API, que envía eventos directamente desde el servidor del anunciante a Meta, salvando bloqueos de cookies y permitiendo enriquecer datos con ID de pedido, valor y marca temporal; y
(v) SDK móviles para integrar funciones de Meta, capturar eventos in-app y ofrecer anuncios personalizados.
Meta no solo recopila datos cuando usas sus propias plataformas (como Facebook o Instagram), sino también cuando navegas por otras páginas o aplicaciones que tienen sus herramientas instaladas, como plug-ins o píxeles. Así, puede seguir tus actividades en distintos sitios: qué visitas, con qué interactúas y qué compras. Toda esa información se asocia a un identificador publicitario único. Luego, Meta combina los datos que obtiene dentro de sus plataformas con los que recoge fuera de ellas para crear perfiles muy detallados de cada usuario. Con esos perfiles, puede hacer segmentaciones muy precisas, encontrar personas parecidas a tus clientes (lookalikes), crear audiencias personalizadas y medir el rendimiento de las campañas publicitarias, ajustándolas según los resultados de cada acción.
¿Cómo se aseguraba Meta que estas prácticas eran conformes con la legalidad vigente? El problema se encontraba en la normativa de protección de datos. El Reglamento europeo entra en vigor el 25 de mayo de 2018 y Meta busca la forma de justificar que estas prácticas de "publicidad comportamental" son conformes con el Reglamento. Meta modificó su base jurídica tres veces:
(a) Desde el 25 de mayo de 2018, la empresa argumentó que se basaba en la “necesidad para ejecutar el contrato” (art. 6.1.b del RGPD), afirmando que la publicidad personalizada era una parte esencial del servicio que ofrecía.
(b) Desde el 5 de abril de 2023, la empresa pasó a basarse en el “interés legítimo” (art. 6.1.f del RGPD), es decir, en la posibilidad de tratar datos sin consentimiento cuando existe un interés real y legítimo del responsable que no queda superado por los derechos del usuario, para utilizar esos datos con fines publicitarios.
(c) desde 01/08/2023 pasó a consentimiento (art. 6.1.a RGPD).
Las autoridades europeas de protección de datos (CPDI/CEPD) y el Tribunal de Justicia de la UE, en su sentencia del 4 de julio de 2023, han dejado claro que las dos bases jurídicas que Meta venía usando —art. 6.1.b (ejecución del contrato) y art. 6.1.f (interés legítimo)— no son válidas para justificar el tratamiento masivo y altamente intrusivo de datos con fines de publicidad basada en el comportamiento, si no hay consentimiento expreso del usuario. En otras palabras: para este tipo de publicidad personalizada, es obligatorio contar con el consentimiento, porque ni la necesidad contractual ni el interés legítimo son suficientes para legitimar prácticas tan invasivas. Existe un riesgo importante porque, cuando se agregan datos de forma indiscriminada sin diferenciar su naturaleza, se terminan tratando datos que revelan información muy sensible, como opiniones políticas, creencias religiosas, estado de salud u orientación sexual. El artículo 9 del RGPD prohíbe tratar estas categorías especiales sin consentimiento explícito. En casos como el de Schrems se ha visto que interacciones aparentemente inocuas —por ejemplo, dar “me gusta” a ciertos contenidos o ver artículos sobre salud— pueden usarse para mostrar publicidad dirigida. Eso implica que, detrás, se ha realizado un tratamiento que presupone la existencia de datos sensibles, aunque el usuario nunca los haya proporcionado de forma directa.
Fundamentos de Derecho: art. 15 LCD, RGPD y STJUE 04/07/2023
Las decisiones del Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) y la sentencia del TJUE de 4 de julio de 2023 obligan a corregir este planteamiento: ni el art. 6.1.b ni el art. 6.1.f justifican el tratamiento masivo e intrusivo de datos para publicidad comportamental sin consentimiento expreso. Para este tipo de tratamiento, el RGPD exige consentimiento válido y específico.
Este modelo plantea además un riesgo grave respecto a las categorías especiales del art. 9 RGPD. La agregación indiscriminada de datos —sin distinguir su naturaleza— conduce a tratar información que revela opiniones políticas, convicciones religiosas, estado de salud u orientación sexual. Sin consentimiento explícito, el tratamiento de estas categorías está prohibido. La experiencia procesal (caso Schrems) demuestra que interacciones aparentemente neutras, como dar “me gusta” a determinados contenidos o visualizar piezas sobre salud, pueden desencadenar publicidad dirigida que presupone el uso de datos sensibles.
El art. 15 LCD contiene dos tipos de conductas desleales.
- El artículo 15.1 sanciona cuando una empresa obtiene una ventaja competitiva significativa mediante la infracción de normas imperativas. Para aplicarlo deben concurrir tres elementos: la infracción efectiva de una norma legal, la obtención de una ventaja real frente a los competidores y un nexo causal que vincule esa infracción con el resultado competitivo.
- El artículo 15.2, en cambio, sanciona la mera infracción de disposiciones que regulan la actividad concurrencial —como las normas de defensa de la competencia o la regulación sectorial— y presume la alteración de la igualdad de condiciones (“par condicio”) cuando se vulneran reglas estructurales del mercado, sin necesidad de acreditar una ventaja concreta.
La sentencia analiza la conducta bajo el art. 15 LCD, que exige tres elementos: infracción, ventaja y nexo causal.
- Primero, constata la infracción del RGPD, apoyándose en las decisiones del CEPD y en la STJUE de 4 de julio de 2023, que establecen que no es posible legitimar el tratamiento de datos para publicidad comportamental en la base del art. 6.1.b (ejecución del contrato) ni en el art. 6.1.f (interés legítimo) sin consentimiento.
- Segundo, acredita la obtención de una ventaja competitiva: la empresa mantiene acceso a millones de usuarios y a grandes volúmenes de datos, lo que le permite construir perfiles más precisos que los competidores que solicitan consentimiento y, por ello, obtienen tasas de aceptación mucho más bajas, lo que limita su alcance y capacidad de segmentación.
- Tercero, establece el nexo causal: la ausencia de consentimiento posibilita la captación masiva de datos y la realización de publicidad personalizada más eficaz, desplazando inversión hacia la plataforma.
La STJUE citada opera como canon:
(i) los datos personales son parámetro competitivo;
(ii) las autoridades de competencia y los jueces civiles pueden considerar el cumplimiento del RGPD al valorar conductas en mercados digitales;
(iii) El interés legítimo del art. 6.1.f RGPD exige superar un triple test: 1. Identificación del interés el responsable debe definir un interés concreto y legítimo (por ejemplo, mostrar publicidad relevante). 2. Necesidad estricta: el tratamiento debe ser necesario para alcanzar ese interés, no existir medios menos intrusivos. 3. Ponderación: se comparan el interés del responsable y los derechos del usuario. Si el usuario no tiene expectativas razonables de ese tratamiento, prevalece su derecho a la protección de datos. En redes sociales, sin consentimiento, el usuario no espera que se le muestre publicidad hiperpersonalizada basada en seguimiento de su conducta fuera de la plataforma. Esa falta de expectativa razonable hace que el tratamiento no supere la ponderación y, por tanto, no pueda ampararse en el art. 6.1.f RGPD.
Esta doctrina, junto con el principio de minimización y la prohibición de tratar categorías especiales sin consentimiento explícito, significa que la empresa tiene la obligación de cumplir el RGPD y, en consecuencia, su modelo de negocio debe configurarse de manera que sea lícito conforme a esa normativa, no al revés. La infracción del RGPD es el factor que genera la ventaja competitiva sancionada por el art. 15.1 LCD, al permitir a la empresa situarse en una posición de superioridad frente a sus competidores en el mercado: al no pedir consentimiento, la empresa accede a más datos y usuarios que sus competidores. Esa ventaja se obtiene precisamente gracias a la vulneración de la norma, lo que activa la consecuencia jurídica prevista en el 15.1 LCD.
Cuantificación del daño, causalidad, intereses y costas
La sentencia estima la acción basada en el art. 15.1 LCD y desestima la del art. 15.2 LCD por no acreditarse la infracción de normas que regulan la actividad concurrencial. En cuanto a la indemnización, la sentencia considera que el perjuicio sufrido por los demandantes no constituye daño emergente, sino lucro cesante: la ganancia que dejaron de obtener como consecuencia de la ventaja competitiva obtenida por Meta mediante la conducta desleal.
Para calcular el quantum indemnizatorio, el juez utiliza los siguientes parámetros:
- parte de los ingresos netos de Meta en España durante el período relevante, estimados en 5.281,69 millones de euros, obtenidos a partir de datos oficiales y cuota de mercado.
- La referencia al mercado publicitario español se introduce porque la actora renunció a sostener un mercado más restringido, aunque esta delimitación no afecta directamente al cálculo de ingresos.
- Finalmente, la conversión de las cifras de inversión publicitaria bruta (procedentes de INFOADEX) en ingresos netos se realiza aplicando un coeficiente cercano a 0,4980, que refleja descuentos, comisiones y costes asociados, dado que el gasto bruto no coincide con lo que efectivamente perciben las plataformas.
Para calcular el quantum indemnizatorio, el tribunal aplica la cuota neta anual de cada demandante sobre el mercado y la proyecta sobre los ingresos obtenidos por Meta, lo que arroja un lucro cesante estimado de 479.120.000 euros para AMI, 2.570.000 euros para Europa Press y 13.562,84 euros para Radio Blanca. La relación causal se fundamenta en una “verosimilitud razonable”: sin la infracción del RGPD, Meta no habría podido realizar publicidad personalizada en esa magnitud; sin esa publicidad, no habría captado los mismos ingresos; y, en consecuencia, los demandantes habrían absorbido una parte proporcional de esos ingresos en el mercado porque el gasto publicitario se habría redistribuido entre los competidores.
La forma en que se ha calculado el daño plantea varias objeciones relevantes.
- En primer lugar, la relación causal se presenta como directa y completa: se da por hecho que todos los ingresos obtenidos por Meta gracias a la publicidad personalizada proceden exclusivamente de la infracción del RGPD. Este planteamiento pasa por alto otros factores que influyen en la elección de la plataforma por parte de los anunciantes, como su alcance, los formatos disponibles o la integración con redes sociales, lo que hace difícil sostener que el diferencial se explique solo por la conducta ilícita.
- En segundo lugar, el escenario contrafáctico elegido es excesivamente rígido. El tribunal parte de que, sin la infracción, Meta no habría podido ofrecer publicidad personalizada en absoluto, cuando lo más razonable es pensar que, cumpliendo el RGPD y solicitando consentimiento, habría mantenido parte de esa capacidad. Ignorar esta posibilidad conduce a una estimación del impacto económico claramente inflada.
- Por último, la hipótesis de que todo el gasto se redistribuye proporcionalmente entre competidores simplifica en exceso el comportamiento real del mercado y aumenta el riesgo de sobreestimación.
En materia de intereses y costas, el tribunal aplica el interés legal simple desde el 31 de diciembre de cada año —salvo en 2023, en que se computa desde el 31 de julio— hasta la fecha de la sentencia, lo que arroja un total de 60.467.156,85 euros (60.137.629,85 para AMI; 328.059,28 para Europa Press; y 1.467,72 para Radio Blanca). A partir de la sentencia, se devenga el interés legal incrementado en dos puntos. En cuanto a las costas, no se impone condena expresa por haberse estimado la demanda solo de forma parcial, conforme al artículo 394.2 de la LEC.
¿Por qué titulo la entrada "la locura del derecho europeo? ¿Quién ha inventado la publicidad personalizada?
El primer problema de la sentencia está en cómo se calcula el impacto económico de la infracción del RGPD por parte de Meta: el juez parte de la hipótesis de que, si Meta hubiera cumplido el RGPD, no habría podido ofrecer publicidad personalizada en absoluto. El juez considera que Meta no tenía una base jurídica válida para tratar datos personales con fines de publicidad comportamental durante todo el periodo relevante. Por tanto, concluye que todo el tratamiento fue ilícito y que, sin esa infracción, Meta no habría podido realizar publicidad personalizada. Lo dice expresamente: “META no podía tratar los datos personales en la forma en que lo hizo; tampoco podía utilizar los datos para realizar la publicidad que efectuó; y si no podría realizar esta publicidad, META no podía obtener ingresos. En consecuencia, el juez afirma que todos los ingresos obtenidos por Meta en España durante el periodo relevante son ingresos obtenidos con infracción, porque no distingue entre ingresos con infracción y sin infracción. Esto implica que, en el contrafáctico del juez, Meta no habría obtenido ninguno de esos ingresos si hubiera cumplido el RGPD (pág. 51-52). "por tanto, la hipótesis del tribunal no contempla un escenario intermedio (por ejemplo, publicidad personalizada con consentimiento), sino un escenario extremo: sin infracción, Meta no habría podido hacer publicidad personalizada y, por tanto, no habría captado esos ingresos".
Es decir, el tribunal parte de una hipótesis extrema: si Meta hubiera cumplido el RGPD, no habría podido ofrecer publicidad personalizada en absoluto. A partir de ahí, supone que todo el gasto publicitario que Meta captó se habría repartido entre los competidores. Este planteamiento ignora cuestiones básicas: la demanda publicitaria no es rígida, sin segmentación el gasto total probablemente habría caído, y es muy posible que Meta hubiera mantenido parte de su capacidad de segmentación solicitando consentimiento. El resultado es una cifra inflada que convierte la protección de datos en un instrumento que altera artificialmente el mercado.
El segundo problema es el incentivo que crea esta lógica. La publicidad personalizada ha sido una innovación decisiva, fruto de inversión tecnológica y riesgo empresarial. Sin embargo, la sentencia permite que quienes no han innovado ni asumido esos costes se beneficien sin esfuerzo: basta con esperar a que el innovador incumpla una norma para reclamar una parte de sus ingresos. Este esquema premia la pasividad y castiga la innovación, desincentivando la competencia dinámica y trasladando el debate sobre privacidad a un terreno que termina distorsionando el mercado publicitario.
La publicidad personalizada no es una simple evolución del marketing tradicional: constituye una innovación radical que ha transformado la industria publicitaria. Su desarrollo exige inversiones masivas en tecnología, infraestructura y análisis de datos. Plataformas como Meta han tenido que crear sistemas complejos de recopilación y tratamiento de información, algoritmos de segmentación, herramientas de medición de eficacia y entornos seguros para anunciantes. Todo ello implica costes elevados en ingeniería, servidores, inteligencia artificial y cumplimiento normativo, además de asumir riesgos empresariales significativos en un mercado altamente competitivo.
Este esfuerzo ha permitido ofrecer a los anunciantes un producto con un valor añadido evidente: segmentación precisa, optimización del retorno de inversión y capacidad para medir resultados en tiempo real. Frente a la publicidad tradicional, que se basa en audiencias amplias y poco diferenciadas, la publicidad personalizada maximiza la eficiencia del gasto publicitario y ha generado un cambio estructural en la asignación de presupuestos.
Sin embargo, la lógica que adopta la sentencia obligada por el RGPD introduce un incentivo perverso. Al considerar que todos los ingresos obtenidos mediante publicidad personalizada son ilícitos y deben redistribuirse entre competidores, se crea un escenario en el que quienes no han innovado ni asumido los costes de desarrollo pueden beneficiarse sin esfuerzo. Basta con esperar a que el innovador incumpla una norma para reclamar una parte de sus ingresos como lucro cesante. Este esquema premia la pasividad y castiga la innovación, desincentivando la competencia dinámica y trasladando el debate sobre privacidad a un terreno que distorsiona el mercado publicitario. En lugar de fomentar la adaptación tecnológica y el cumplimiento normativo, se consolida un modelo que convierte la ventaja competitiva derivada de la innovación en una fuente de riesgo jurídico, con efectos negativos sobre la inversión y el progreso en la industria.
