“La discriminación de precios lo explica todo”
Amazon tiene un lío gordo que le puede acabar costando unos cuantos miles de millones en multas y "daños punitivos" y, como siempre, Matt Levine, en Bloomberg, explica maravillosamente bien el asunto. Le he pedido a la IA que me lo traduzca-resuma.
Matt Levine explica que Amazon vende los anuncios que aparecen como «productos patrocinados» en los resultados de búsqueda mediante un sistema que presenta como una subasta de segundo precio. En la versión más sencilla de esta subasta, los anunciantes presentan ofertas cerradas, gana quien ofrece más, pero paga un céntimo más que la segunda oferta. Por ejemplo, si las ofertas son de 10, 8 y 6 dólares, quien ofreció 10 gana, pero paga 8,01. Este sistema, habitual en la publicidad digital, pretende inducir a los participantes a ofrecer una cantidad próxima al valor real que atribuyen al anuncio, porque el precio final no depende directamente de su propia oferta. Su buen funcionamiento exige, sin embargo, suficiente competencia: «Si cien empresas pujan por cada espacio publicitario», la segunda oferta será probablemente elevada y el precio reflejará razonablemente el valor del anuncio; si sólo hay dos o tres pujadores, el precio resultante puede ser muy bajo.
Amazon le dio una vuelta de tuerca a este sistema combinando lo ofrecido por el que puja con la relevancia del anuncio para la búsqueda realizada por el usuario. Si el usuario busca papel de cocina, Amazon considera que debe mostrarle anuncios relacionados con ese producto, aunque otros anunciantes estén dispuestos a pagar más por ofrecerle algo distinto. Mostrar los anuncios más rentables sin atender a su relevancia perjudicaría al negocio, porque los usuarios acabarían molestos si los resultados no respondieran a sus búsquedas. La preponderancia de uno (precio ofrecido) y otro (relevancia) criterio varió con el paso del tiempo inclinándose Amazon finalmente por el segundo criterio. «para garantizar la mejor experiencia posible a compradores y anunciantes». El resultado es que la inteligencia artificial de Amazon, al aplicar este criterio, hizo que «las ofertas ganadoras se redujeran considerablemente». Esto beneficiaba a compradores y anunciantes, pero significaba que «los emplazamientos preferentes de nuestra tienda estaban siendo infravalorados». Es decir, que Amazon estaba dejando dinero en el suelo. Es obvio en términos económicos: si no vendes al mejor postor porque favoreces otras características del comprador sobre el precio que está dispuesto a pagar, recibirás un precio inferior al que podrías haber obtenido. Lo hemos visto en muchas películas: "le vendo el piso a usted, aunque me paga menos que X porque usted me cae más simpático o porque usted ayudó a mi nieto cuando tuvo el accidente de tráfico". En el caso, lo que ocurría es que podía haber cien empresas dispuestas a pagar por aparecer en una búsqueda, pero sólo dos o tres vendían productos relacionados con ella. Esto suponía, en el ejemplo excluir 97/98 de las 100 ofertas por lo que el precio de adjudicación tenía que ser necesariamente más bajo de lo que podría haber sido.
Los chicos de Amazon encontraron rápidamente la solución, más vieja que el hilo negro: fijar un precio de reserva oculto para los licitadores. El precio de reserva existe en las subastas de obras de arte y otros objetos únicos. El vendedor comunica al organizador de la subasta el precio mínimo al que está dispuesto a vender el cuadro o la escultura. Este precio permanece oculto para los licitadores durante la subasta. Se inicia ésta y si ninguna de las pujas alcanza o supera el precio de reserva, el subastador "adjudica la obra al vendedor", es decir, declara que no se ha alcanzado el precio de reserva y por tanto que el vendedor rechaza las ofertas formuladas por los licitadores. La existencia del precio de reserva lleva a los juristas a considerar que el contrato de compraventa solo se perfecciona con la adjudicación, de modo que lo que hace el subastador al iniciar la subasta es una invitatio ad offerendum, una invitación a ofrecer y no una verdadera oferta en el sentido del artículo 1262 I CC, de manera que la concurrencia de la oferta y la aceptación sólo se produce cuando el subastador hace caer el martillo y declara el objeto "adjudicado" al comprador.
Pues bien, Amazon decidió introducir un precio de reserva en la subasta. Calculaba lo que consideraba el «verdadero valor de mercado del emplazamiento publicitario» mediante un modelo de aprendizaje automático y solo "adjudicaba" el anuncio si la oferta del licitante lo superaba. No hay que dudar de que ese precio de reserva reflejaba el valor de mercado del anuncio si se tiene en cuenta la enorme cantidad de datos de los que dispone Amazon. La cosa funcionaría así: Si tres anunciantes ofrecen 10, 2 y 1,50 dólares y Amazon estima que el espacio vale 9,50, la empresa introduce ese valor en el mecanismo. El anunciante que ofreció 10 continúa ganando, pero paga 9,51, en lugar de los 2,01 que habría pagado en una subasta ordinaria de segundo precio. Y si ninguno de los tres ofrece el precio de reserva, a diferencia de lo que ocurriría en una subasta de Sotheby's, Amazon adjudica el emplazamiento publicitario al que haya ofrecido más (ej: los anunciantes ofrecen 9, 2 y 1,50 dólares y Amazon fija el valor del espacio en 9,50, Amazon adjudica el anuncio al que ofreció 9 dólares, y le cobra 9 dólares).
Las preguntas jurídicamente relevantes son dos.
La primera es si la modificación de la subasta de segundo precio y el tipo de precio de reserva introducido por Amazon es eficiente. Si lo fuera, habría que permitir a Amazon experimentar. La innovación contractual es tan valiosa para el bienestar social como la innovación tecnológica porque reduce los costes de transacción y mejora la asignación de los recursos.
La segunda es si la introducción de la innovación - supongamos eficiente - se produjo sin que Amazon indujera a error a los participantes en la subasta. (dolo en el sentido del art. 1269 CC).
Vamos con lo primero. El precio de reserva 'tradicional' es eficiente porque asegura al vendedor que no venderá su bien a un precio inferior al que él lo valora, de manera que garantiza que la cosa vendida pasa de quien la valora menos a quien la valora más. El vendedor se protege así de una eventual colusión entre los compradores (bid rigging) o de que, por la razón que sea, no exista suficiente interés en el mercado por el producto o los posibles interesados no hayan podido concurrir a una subasta concreta. Al mismo tiempo, como el subastador no cobra si el objeto no se vende, tiene incentivos para que el vendedor no fije un precio de reserva demasiado elevado aunque, en general, el vendedor que corre con todos los gastos no tiene incentivos para fijar un precio de reserva excesivamente alto.
Pero en el caso del "precio de reserva flexible" de Amazon, estas ganancias de eficiencia no son seguras porque Amazon está dispuesta a vender su anuncio ¡al precio que sea! porque la oferta de anuncios es flexible, el número de emplazamientos publicitarios puede aumentarse o disminuirse en función de la demanda y, dado que todo son costes fijos, Amazon obtiene beneficios aunque venda el emplazamiento a un precio ridículamente bajo. Lo que Amazon pretende es... (Arnold Kling)... discriminar entre compradores cobrando a cada uno de ellos el precio máximo que está dispuesto a pagar por el anuncio. Y eso es precisamente lo que pretende evitarse con la subasta de segundo precio. Los que participan en la subasta saben que, aunque pujen 'alto', no pagarán ese precio, sino uno inferior y que el precio alto es solo una muestra de su disposición a pagar más que otros, y no del valor que atribuyen al emplazamiento publicitario.
La conclusión provisional sería que hay dudas acerca de que este precio de reserva flexible implementado por Amazon sea una innovación contractual eficiente y la razón es que la eficiencia del precio de reserva está en que el significado de que no se alcance es que el vendedor rechaza las ofertas de los licitadores. El precio de reserva flexible de Amazon se traduce en que Amazon "acepta" la oferta de uno de los licitadores en condiciones distintas de las que el licitador la había formulado. Recuérdese: el licitador cuenta con que su oferta ganará si es superior a las demás pero que no pagará el precio ofrecido sino el del segundo en la fila. En ningún caso, el precio de reserva que haya fijado Amazon.
Pero, como siempre ocurre en los mercados competitivos (que son homeostáticos), que el precio de reserva flexible de Amazon sea ineficiente no daña al bienestar social. El mercado lo suprimirá si no es eficiente. Los licitadores, al ver que Amazon les está haciendo pagar más de lo que desean pagar, realizarán menos ofertas u ofertas a precios más bajos y Amazon internalizará los costes de su innovación contractual.
Así entramos en el segundo problema. Recuérdese la crisis del 2007. En alguna medida, fue provocada por innovaciones contractuales puestas en vigor por entidades financieras que provocaron una pésima asignación del riesgo de insolvencia de los deudores hipotecarios, asignación que resultaba, en parte, de que los que adquirían los productos financieros no entendían los riesgos que estaban asumiendo. ¿se acuerdan de este magnífico sketch de los Long Johns? En el caso del precio de reserva flexible de Amazon, el problema es que los licitadores han podido estar sobrepagando muchos millones de dólares (la facturación publicitaria de Amazon es de casi 70.000 millones de dólares al año) porque sus propios sistemas de inteligencia artificial formulan las ofertas por los emplazamientos publicitarios sobre la base de cuál sea el nivel de la segunda oferta que cabe que otros licitadores realicen, pero, sin acceso al algoritmo de Amazon, no pueden saber qué "true price" va a fijar Amazon como precio de reserva. Es más, como observa Levine, es posible que un anunciante «nunca advierta que está ganando la subasta y pagando su propia oferta».
La cosa es peor porque, además del «precio de reserva flexible» Amazon también utiliza un «precio de reserva rígido», que es el mínimo que una oferta debe superar para participar. El rígido pretende cubrir los costes de Amazon.
Amazon se defiende diciendo que, en realidad, la cuantía de la oferta es poco relevante en la adjudicación de los emplazamientos. La selección por relevancia altera radicalmente la identidad del ganador. Según Amazon, en 2024 aproximadamente el 92 % de los anuncios seleccionados de productos patrocinados no correspondió a la oferta monetaria más alta, «a menudo por un amplio margen». Por la cuantía ofrecida, la oferta ganadora ocupaba en promedio el puesto 128. Amazon utiliza este dato para sostener que los anunciantes casi siempre pagan menos de lo que habrían pagado si los anuncios se adjudicaran exclusivamente en función del precio. El sistema favorecería así a anunciantes con productos relevantes frente a otros dispuestos a ofrecer cantidades mayores por anuncios menos relacionados con la búsqueda. Pero este argumento no excluye que estén pagando más de lo que pagarían en una subasta de segundo precio con un precio de reserva rígido.
La Federal Trade Commission (FTC) y veintidós Estados han demandado a Amazon por prácticas engañosas y desleales. Durante más de siete años, Amazon habría incrementado sustancialmente lo que más de un millón de marcas y vendedores debían pagar y que el mecanismo pudo extraer «decenas de miles de millones de dólares» de clientes publicitarios que desconocían su funcionamiento real.
La acusación no se dirige principalmente contra la existencia de precios de reserva, sino contra la diferencia entre el sistema anunciado y el aplicado. Amazon aseguró durante años que realizaba subastas de segundo precio en las que el ganador pagaría «un céntimo más que el siguiente mejor postor». Según la FTC, Amazon modificó en 2019 las reglas sin informar a los anunciantes al introducir ese precio de reserva flexible no divulgado.
Amazon responde diciendo que la adjudicación de anuncios constituye «un gigantesco problema de optimización basado en aprendizaje automático» que combina relevancia e ingresos, funciona electrónicamente millones de veces y es, en la práctica, una caja negra para todos los participantes. La propia demanda reconoce que «los anunciantes a menudo ni siquiera conocen el importe de sus ofertas porque utilizan herramientas proporcionadas por Amazon para ajustarlas automáticamente». Para Levine, este hecho debilita en cierta medida la tesis de que la descripción de la subasta indujo a los anunciantes a elevar sus ofertas.
Amazon sostiene que los anunciantes no fijan sus ofertas a partir de una explicación abstracta sobre la estructura de la subasta, sino según los resultados que obtienen. En sus palabras, «los anunciantes ajustan sus ofertas basándose en resultados reales, no en descripciones del mecanismo de la subasta». Las empresas utilizan plataformas sofisticadas de publicidad programática, realizan experimentos y buscan maximizar el rendimiento de la inversión. Esas herramientas observan clics, compras, costes por clic y rentabilidad del gasto publicitario, y ajustan automáticamente las ofertas. Por ello, aunque Amazon hubiera ofrecido a los nuevos clientes una descripción simplificada de su sistema, esa explicación no habría determinado el comportamiento efectivo de los anunciantes.
Es decir, Amazon se defiende diciendo que el propio mecanismo de la subasta - de cualquier subasta - consiste en concentrar la demanda en un momento y lugar determinado para maximizar el precio que el vendedor puede obtener y que su sistema hace precisamente eso.
Lo que no explica es la distribución de la ganancia derivada del intercambio (dinero a cambio de emplazamientos) entre el licitador que se adjudica el espacio publicitario y la plataforma que lo ofrece. Por tanto, no sé si es muy convincente la alegación de Amazon según la cual los anunciantes optimizan sus campañas a partir de «lo que pagan, lo que ganan y el rendimiento que observan». Tampoco podrían incorporar directamente los precios de reserva a su estrategia porque se calculan en tiempo real y «nadie puede predecirlos de antemano, ni Amazon ni el anunciante». Según esta defensa, lo relevante no es que cada adjudicación reproduzca una subasta académica de segundo precio, sino que el anunciante conozca cuánto gasta, cuántos anuncios obtiene y qué ventas generan. Como se ve, aquí de lo que se trata es de repartir la ganancia (el surplus) que genera la transacción. Los precios de mercado hacen precisamente eso.
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