El otro blog para cosas más serias

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lunes, 3 de enero de 2011

Fijación del precio de reventa como estrategia para evitar la entrada de un fabricante en el mercado ¿es razonable?

Un paper reciente de John Asker y Heski Bar-Isaac, Exclusionary Minimum Resale Price Maintenance. Aquí la versión de pago de NBER y aquí una versión gratis. El punto de partida es que la fijación del precio de reventa permite al fabricante proporcionar a sus distribuidores un margen mínimo garantizado (se trata de que, a cambio, los distribuidores promuevan la venta de ese producto, precisamente porque cada unidad vendida les proporciona un margen superior, en principio, al de otros productos semejantes pero respecto de los que no hay precio de reventa).
Naturalmente, si entra en el mercado otro fabricante que vende un producto idéntico al del primero y lo hace sin precio de reventa impuesto y hay competencia entre los distribuidores, el producto entrante se hará con todo el mercado del incumbente porque su precio final – a los consumidores – será más bajo. Si esto lo sabe el fabricante, puede “pagar” a los distribuidores en forma de margen garantizado vía PVP, para que no permitan la entrada del nuevo producto / fabricante.
Si un nuevo entrante no puede consolidarse sin algún tipo de apoyo de los distribuidores minoristas, los minoristas serán reacios a permitir la entrada de un nuevo fabricante porque a partir de la entrada del nuevo fabricante, la competencia minorista será más intensa. Incluso si el fabricante competidor puede ofrecer PVP, los minoristas enfrentarán unos fabricantes a otros buscando las mejores condiciones que les permitan competir más intensamente con otros distribuidores minoristas. Esta evolución reduce la rentabilidad de toda la industria (y, en particular, su propia rentabilidad) por lo que los distribuidores minoristas tratarán de evitar que el sector evolucione en tal dirección y no facilitarán la entrada. El fabricante incumbente, mediante una fijación adecuada de RPM, puede garantizar que la industria en su conjunto obtendrá los beneficios del monopolio, y, eligiendo adecuadamente el precio de venta mayorista, repartirá las rentas monopolísticas con los distribuidores minoristas. Para lograr la exclusión del potencial entrante, el fabricante incumbente debe garantizar que cada vendedor gana más de lo que le podría ofrecer el nuevo entrante a cambio de distribuir su producto, y simultáneamente, obtener beneficios, lo que es posible. Por lo tanto, según esta teoría, tanto el sector minorista como el fabricante salen ganando con la fijación del precio de reventa
En su modelo, no hay servicio pre- ni post-venta prestado por los distribuidores (recuérdese que inducir a los distribuidores minoristas a prestar servicio pre y postventa es uno de los argumentos para justificar la eficiencia de la fijación del precio de reventa).
En las conclusiones del paper no se hace ninguna recomendación de cuál debería ser la política jurídica al respecto. Pero diríamos que las condiciones del modelo son muy exigentes, de manera que es poco probable que, en la práctica, la utilización de la fijación del precio de reventa en un mercado donde haya competencia intermarcas, puedan generar daños para los consumidores.
Sobre todo, porque es necesario que tampoco haya entradas significativas en el lado de los distribuidores. Y, en este punto, las marcas del distribuidor destrozan cualquier posibilidad de acuerdo implícito entre los distribuidores y el fabricante. Recuérdese que las marcas del distribuidor son especialmente importantes en los productos en los que no hay servicio pre-venta y postventa. Simplemente, los distribuidores ganan mucho más con su propia marca por lo que el fabricante tendría que transferir tal porción de las rentas monopolísticas a los distribuidores que no lo haría con el solo objetivo de evitar la entrada de un competidor-fabricante (cuyo éxito no puede predecir). Y los distribuidores, tampoco, porque mantener el predominio de una determinada marca del fabricante les impediría diferenciarse de los restantes distribuidores y, por tanto, si no reduce sus beneficios (porque el fabricante les garantiza el margen) sí que coloca al distribuidor en una posición negociadora con el fabricante muy débil de manera que, en el futuro, el fabricante reducirá la parte de las rentas monopolísticas que transfiere a los distribuidores. De ahí que los ejemplos históricos que relatan los autores sean casos de cartelización de todo un mercado de producto (el azúcar a principios del siglo XX en los EE.UU).

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