¿Cómo deberían responder las tecnológicas –empezando por Facebook– a la crisis de reputación que enfrentan?

Letra “J” del Jaimecedario de @thefromthetree

The Economist dice que tendrían que ser más transparentes, someterse a una auditoría externa y publicarla. Yo creo que tienen que hacer algo ligeramente distinto. Por supuesto que Facebook, como todos, tiene que cumplir las leyes y tiene que disponer de un sistema de cumplimiento normativo que garantice que cosas como lo de que Cambridge Analytica se haga con y utilice políticamente los datos de millones de usuarios de Facebook no vuelva a pasar. Por supuesto que las autoridades tienen que sancionar a Cambridge Analytica, a sus directivos y a sus socios de control y a Facebook con una sanción ejemplar que asuste a cualquier otro “genio” que intente manipular los resultados electorales en cualquier país del mundo (nada que ver con lo que hizo Obama). Por supuesto que hay que exigir el cumplimiento estricto de la normativa de protección de datos y por supuesto que tenemos que regular mejor para dejar de pescar chanquetes y molestar a las pequeñas y medianas empresas con cargas de cumplimiento normativo costosas mientras se escapan, aisladamente, tiburones con enorme capacidad para la depredación y, sobre todo, para influir sobre las decisiones de los poderes públicos.

Pero la solución definitiva pasa por cambiar los incentivos de los directivos de las compañías tecnológicas que basan su negocio en proporcionar servicios gratuitos a los usuarios que financian con publicidad. O sea, Amazon, Google, Facebook, AirBnb, y Twitter y, en menor medida, Apple (Uber y otras plataformas semejantes tienen un problema distinto y es el de la explotación de los que prestan servicios a los consumidores a través de sus plataformas).

En estas compañías, como he explicado en otros lugares, el interés del cliente debe ir por delante del interés del accionista. Lo deseable sería que estas empresas fueran mutuas (como lo deseable es que Uber fuera una cooperativa de conductores). Pero si no lo son, deberían ser gestionadas como si lo fueran. Habría que convertir a los usuarios de Facebook o Twitter en accionistas de manera que la maximización de los beneficios no se haga a costa de otros bienes jurídicos que los usuarios valoran más. Mientras de lo que se trataba era de aprovechar la “huella digital” que dejamos mientras usamos internet para afinar en las campañas de publicidad y en la discriminación de precios, la cuestión se limitaba al cumplimiento de la legislación de protección de datos (no hablo ahora del cumplimiento de las normas fiscales y de todo tipo). Pero el asunto Facebook/Cambridge Analytica es mucho más “feo” porque afecta a la limpieza de las elecciones.

La comisaria de Justicia de la UE ha dicho que esto es peor que el comunismo. Y algo de razón tiene. Yo no tengo ningún problema para que se utilicen mis datos para ganar dinero vendiendo publicidad. Lo peor que me puede pasar es que me bombardeen a anuncios. Pero es escalofriante que, en elecciones cada vez más reñidas, un millonario extremista y medio zumbado pueda cambiar el signo de las elecciones en un país gracias a una intoxicación a gran escala concentrada en unos cientos de miles de votantes en unos pocos días (“The goal was to break society”). Son demasiados casos de resultados electorales inexplicables en los últimos años (en el sentido de que los resultados perjudicaban a los que habían votado esos resultados) como para que no nos preocupemos por los Mercer de este mundo. A los Zuckerberg hay que preguntarles ¿en qué equipo juegan?

Goldman Sachs tenía como lema el de “el interés de nuestros clientes siempre por delante” Eso es lo que deberían hacer todas las tecnológicas. Pongan a los clientes, o sea a los usuarios de sus plataformas, por encima de los intereses de cualquier otro grupo. Por supuesto, de los anunciantes y no se relacionen con activistas políticos. Todo lo demás se les dará por añadidura.

Actualización: How to fix Facebook

Facebook’s customers are not its users. It’s a developer-oriented attention magnet that makes its money from advertisers based on the strength of its users’ data... So when Zuckerberg says, “We have a responsibility to protect your data, and if we can’t then we don’t deserve to serve you,” it’s very strange, because it assumes that Facebook’s primary orientation is toward users.. To “fix” Facebook would require a decision on Facebook’s part about whom the company serves."

Anna Wiener