En 1983, W. Phillips Davison publicó un artículo particularmente sugerente. Davison propuso que los individuos perciben que las comunicaciones persuasivas ejercen un efecto más intenso sobre los demás que sobre ellos mismos, que tienden a exagerar y sobrestimar los efectos que los medios de comunicación de masas tienen sobre la opinión pública y, además, que esas percepciones influyen en la conducta. Davison acuñó la expresión «efecto de tercera persona» para referirse a estas percepciones y creencias acerca de los efectos de la comunicación. Así, la hipótesis del efecto de tercera persona sostiene que las personas tienen una predisposición psicológica a sobrestimar los efectos que las comunicaciones ejercen sobre los demás.
Davison sostuvo además que estas percepciones tienen consecuencias conductuales. Según él, cualesquiera que sean los efectos que los mensajes persuasivos produzcan sobre las actitudes y los comportamientos, dichos efectos no se deben al impacto persuasivo directo de los propios mensajes. Más bien, afirmó que se deben a las acciones de quienes anticipan una determinada reacción por parte de otras personas (las «terceras personas») y modifican su conducta en consecuencia.
La hipótesis del efecto de tercera persona, si encuentra respaldo en los datos empíricos, parece tener implicaciones importantes para una amplia gama de fenómenos cotidianos, desde los efectos de arrastre o bandwagon effects, aparentemente impulsados por la percepción de que los medios de comunicación tienen una gran capacidad de influencia, hasta los intentos de censurar determinados contenidos mediáticos.
La inmensa mayoría de los estudios sobre el efecto de tercera persona han utilizado mensajes centrados en consecuencias negativas o, en algunos casos, socialmente indeseables. Mensajes como noticias difamatorias, anuncios políticos negativos o material pornográfico probablemente llevan a los receptores a pensar: «el efecto de este mensaje puede no ser bueno para mí» o «no es inteligente dejarse influir por este mensaje» (Gunther y Mundy, 1993). Gunther y Mundy sostuvieron que el efecto de tercera persona tiene una probabilidad especialmente alta de aparecer en relación con este tipo de mensajes.
En general, parece que el efecto de tercera persona surge con especial facilidad cuando el mensaje promueve resultados que no se perciben como beneficiosos para uno mismo o cuando contiene afirmaciones que inducen la percepción de que «no es inteligente dejarse influir por ese mensaje».
Las percepciones de que una cuestión reviste gran importancia intensifican la tendencia a considerar que los medios influyen más en los demás que en uno mismo. Como observó Lasorsa (1992), probablemente las personas se dicen a sí mismas: «Yo sé hasta qué punto este mensaje está sesgado, pero otros quizá no reconozcan su carácter propagandístico y, por tanto, caerán en algo que yo soy capaz de ver a través de ello».
Cuando los encuestados están muy implicados emocional o personalmente en el mensaje, o mantienen opiniones firmes sobre la cuestión tratada, tienden a percibir la fuente como negativamente sesgada. Esa percepción, a su vez, incrementa la diferencia entre la influencia que atribuyen a los medios sobre sí mismos y la que atribuyen a los demás. Así, dos individuos pueden estar expuestos exactamente al mismo mensaje procedente de la misma fuente y, sin embargo, debido a que perciben de manera distinta el sesgo de esa fuente, mostrar una susceptibilidad diferente al efecto de tercera persona.
Tiedge y sus colaboradores (1991) encontraron efectos de tercera persona estadísticamente significativos entre los miembros más educados y de mayor edad de su muestra (véase también Rucinski y Salmon, 1990). En el caso de los participantes con mayor nivel educativo, el efecto de tercera persona se debía a la percepción de que los medios de comunicación de masas ejercían una influencia considerable sobre los demás, más que a la creencia de que ejercían escasa influencia sobre ellos mismos. Por el contrario, entre los participantes de más edad, el efecto se explicaba por la percepción de que los medios ejercían relativamente poca influencia sobre ellos mismos.
El nivel educativo puede ser un indicador de la experiencia o competencia que una persona cree poseer y que, según encontró Lasorsa (1989), incrementa la intensidad del efecto de tercera persona.
Asimismo, la diferencia entre los efectos atribuidos a los medios sobre los demás y sobre uno mismo aumenta a medida que esos «otros» hipotéticos se definen en términos más amplios, abstractos y globales.
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