Cuando los mercados funcionan mal, hay que buscar un nuevo modelo de negocio

It's not about "how do we make people pay for music" but "how do we let people pay for music, 

Amanda Palmer

Amanda Palmer es un ejemplo extraordinario de cómo un artista consigue vivir de su trabajo – ganar lo suficiente – sin recurrir a la venta de sus canciones a cambio de un precio fijo. Su tesis, en la línea de “hazte con 1000 fans y que te mantengan” (La entrada de Techdirt remite a otros vínculos en los que se teoriza sobre el modelo de negocio de esta cantante) es que hay que pedirle a la gente que te admira y te quiere que te dé dinero a cambio de lo que tú haces y que te hace admirable y amable. Pasa la gorra tras sus conciertos, hace merchandising, da conciertos espontáneos y hace crowdfunding (y consiguió más de un millón de dólares para su nuevo disco). Todo menos vender su música (lo que intentó con un éxito – 25.000 discos en unas semanas – que su casa discográfica consideró insuficiente). Su “modelo de negocio” lo ha contado recientemente en TED

¿Dónde puede tener más éxito este modelo de negocio? Para los que ya nos hemos acostumbrado a pensar en términos económicos, que vemos a los empresarios como individuos que descubren una oportunidad de ganancia, una necesidad insatisfecha o inadecuadamente satisfecha por el mercado tal-cual-es en un lugar y tiempo determinado, la respuesta inmediata es la de que hay un fallo de mercado que Amanda Palmer ha resuelto. El fallo de mercado tiene que ver con el precio de la música y, en general, del trabajo de los artistas pero, probablemente, existe en muchos otros mercados de servicios. Se me ocurren dos explicaciones para estos fallos de mercado.

El primero es que, simplemente, los precios del mercado “no son buenos” en el sentido de que no se corresponden con la utilidad que los consumidores extraen de ese producto o servicio y, por lo tanto, conducen a un número excesivo de demandantes a no consumirlo – a consumir bienes sustitutivos - o a obtenerlo fuera del mercado legal donde – como el tabaco de contrabando – el precio es inferior (el producto ilegal es un sustitutivo del producto legal). Una falta de ajuste entre la demanda y la oferta.

Cuando los precios son muy buenos (entendiendo por “buenos” que son el resultado de la opinión de millones o miles de millones de compradores y de vendedores), los oferentes no regatean ni “ruegan” a los clientes que compren sus productos. Y los compradores tampoco piden un descuento ni se molestan en tratar de obtenerlo gratis o a un precio inferior, es más, aceptan pagar voluntariamente el precio demandado. El caso de la música grabada es un caso espectacular en el que los precios exigidos por la industria no se corresponden con lo que los consumidores están dispuestos a pagar y los consumidores, conscientes de que el coste de producción es ínfimo en relación con el precio exigido, se lanzan en masa a consumir música fuera de las vías legales, aunque hay que reconocer que el mercado se está ajustando a los deseos de los consumidores y las posibilidades de consumir música sin pagos explícitos se han multiplicado en los últimos años de forma extraordinaria.

Y no es extraño que los nuevos “modelos de negocio” florezcan en el ámbito de la música. Emprendedores espabilados intentan provocar que la gente pague por su música y lo hacen a través de todas las vías imaginables distintas de la más eficiente en un mercado que funcione razonablemente bien que es la de fijar un precio de venta próximo al de los competidores y esperar a que lleguen los compradores. Amanda Palmer no puede hacer eso. Y usa cualquier otra vía para maximizar el precio que sus seguidores están dispuestos a pagar por su música.

El segundo fallo de mercado tiene que ver con el acto de pagar entendido como un coste de la transacción. Cuando se trata de cantidades muy pequeñas, el coste de pagar puede ser superior al valor del producto. Por eso hay tantas cosas que se venden, no por unidades, sino mediante abonos o suscripciones. El coste de procesar pagos individuales por unidad de producto consumida es, simplemente prohibitivo. Sucede lo mismo en los que la prestación se mide por tiempo. No alquilamos una habitación de hotel por segundos ni un coche por minutos porque calcular el precio y medir la prestación puede tornarse muy costoso. Pero si no lo fuera, tampoco lo haríamos si hubiera que realizar pagos por cada minuto de uso de la habitación o el coche. Si un autor me deja bajarme su libro gratis (el precio como libro electrónico es, supongamos, de 3 €) hay muchas más posibilidades de que me lo baje que si tengo que pagar. No tanto por los 3 € como por el coste en tiempo de realizar el pago. Acéptese que este coste no es despreciable aunque existan sistemas que lo reducen muy significativamente (Amazon es una “máquina” de reducir tal coste ya que eso incrementa exponencialmente las ventas al capturar todas las compras impulsivas. Si el proceso de pagar dura 4 minutos, es posible que muchos compradores se arrepientan. No me extraña que Amazon ofrezca cada vez más, productos gratuitos en su web. No hay mejor anzuelo).

Si es así, la “muestra gratuita” o la oferta del producto de modo gratuito permiten al vendedor convertir una transacción spot en el inicio de una relación a largo plazo. A eso se refiere Amanda Palmer cuando habla de crear confianza con su público, con esos 1000 seguidores – en su caso, parece que son 25.000 –, que están dispuestos a mantenerla. Y, una vez creada la relación (suponiendo que buena parte de los que se descargan la canción gratuitamente no la vuelven a oír porque les parece terrible “My music is not for everyone” dice también Amanda Palmer) se crean muchas oportunidades para que el – ahora – cliente pague por los productos o servicios que ofrece el vendedor/prestador del servicio. Como se ve, nada nuevo bajo el sol. Desde antaño, los vendedores han utilizado las muestras gratuitas y de prueba para fidelizar a sus clientes. Y lo han hecho aquellos vendedores que pueden confiar en la bondad de su producto y, por tanto, en que los que prueben el producto gratuitamente volverán para comprarlo. Lo nuevo es que, mientras no haya un buenísimo precio de mercado, el vendedor tendrá que encontrar las ocasiones futuras y los modos para “hacer caja” de los compradores a los que regaló su producto.

Actualización: Felix Salmon ha publicado una columna sobre Amanda Palmer mucho más documentada que ésta aunque con ideas de fondo que van en la misma línea (él ya había venido escribiendo sobre estos temas).