El éxito de Zara

“Un método que no se debe utilizar cuando se hacen predicciones es el de confiar en la opinión de un individuo concreto, especialmente, si ese individuo es el mismo que hace la predicción. La razón se encuentra en que, aunque los seres humanos son generalmente buenos para darse cuenta de los factores que son potencialmente relevantes en relación con un problema concreto, son generalmente muy malos para estimar cuán importante es un factor en relación con otro”.

Por ejemplo, podemos barruntar que, para que una película tenga éxito es importante el elenco de actores, el director o el presupuesto dedicado a promoción, pero es muy difícil ponderar esos factores y decidir si conviene incrementar en un 10 % el presupuesto de promoción o elegir a un actor un poco menos famoso o a un director un poco más especializado en el tipo de película.

“En lugar de tratar de anticiparse a lo que los consumidores querrán comprar en la siguiente temporada, Zara reconoce que no tiene ni idea y adopta una estrategia que podríamos llamar de medir y reaccionar. Primero, envía “espías” a los lugares donde la gente compra ropa para ver qué lleva la gente y obtiene inspiración respecto de los modelos que podrían venderse bien. A continuación, sobre esa base y otras fuentes de información, produce un portfolio extraordinariamente amplio de prendas de diferentes estilos, tejidos y colores, fabricando cantidades pequeñas de cada una de ellas y enviándolas a las tiendas donde puede medir directamente lo que se ven de y lo que no. Finalmente, tiene un sistema de fabricación y distribución muy flexible que le permite reaccionar rápidamente a la información que ha generado en sus tiendas, abandonando los modelos de prendas que no se venden (lo que le permite, a la vez, tener un inventario reducido) y ampliando la producción de lo que se vende bien. Todo depende, naturalmente, de que Zara tenga la capacidad de poner las prendas en las tiendas en un período de tiempo muy corto – sobre dos semanas –”

Mintzberg había denominado esta estrategia, hace unas décadas, como la estrategia “emergente”, “recomendando a los planificadores que confiaran menos en hacer predicciones sobre las tendencias a largo plazo y que confiaran más en reaccionar rápidamente a los cambios que se fueran observando… aprender sobre lo que funciona” y adaptarse a lo observado rápidamente, lo que significa abandonar las estrategias fallidas “por muy prometedoras que resultaran cuando se adoptaron”.