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viernes, 22 de julio de 2022

Rory Sutherland sobre la discriminación entre suscriptores



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Creo que los modelos de suscripción son una estrategia comercial arriesgada, especialmente en una recesión económica. Me explico. Recientemente tuve una conversación interesante con un hombre que trabaja para los ferrocarriles, y mi argumento fue que un abono anual no tendría éxito. Cuando se tienen en cuenta los días de trabajo desde casa, los días de enfermedad y vacaciones, y los días libres, hay muy pocas personas que hacen el mismo viaje 5 días a la semana y que, por lo tanto, extraen la máxima utilidad del producto. Su contraargumento fue que incluso si solo viajara 3 días a la semana, aún ahorraría dinero comparando el precio del abono anual con los billetes sueltos.

Quizá sea así, pero esta forma de razonar no tiene en cuenta la forma en que percibimos el valor. Nuestra percepción del valor no se realiza restando el precio a la utilidad percibida del consumo de un producto. En otras palabras, no solo percibimos el valor de un producto en función de la utilidad que podríamos obtener, sino también la utilidad percibida que otros podrían obtener comparada con la nuestra. Por ejemplo, supongamos que Jane paga 3000 £ al año por un abono anual y viaja 5 días a la semana. Janet también paga £3,000 por año, pero solo viaja 3 días a la semana. Janet consideraría injusto pagar lo mismo que Jane ya que obtiene menos utilidad por el mismo precio.

Otro ejemplo, no me suscribo a The Economist ni al Financial Times, no porque no crea que sean publicaciones excelentes, sino porque sé que solo tengo tiempo para leer unos pocos artículos a la semana y muchos de los artículos solo son de interés para las personas en finanzas. No quiero pagar una suscripción completa si solo puedo extraer una fracción de la utilidad que otros disfrutan por el mismo precio y tengo la sensación de que estoy pagando por artículos… que son irrelevantes para mí.

… El New York Times, por esta razón, hace que la suscripción para un británico sea mucho más barata que para un estadounidense. Entienden que una gran parte de su contenido es irrelevante para un británico; por ejemplo, las reseñas de restaurantes de Nueva York son de poco interés para un suscriptor que vive en Newcastle.

Por estas razones, el modelo crudo de suscripción siempre tendrá dificultades para lograr una adopción masiva, porque habrá relativamente pocas personas que confíen en que están obteniendo un valor óptimo del acuerdo. De hecho, diría que no hay un solo ejemplo de un medio de comunicación que logre un alcance masivo con este modelo. Agregue a la mezcla una recesión económica, y el modelo de suscripción es aún más riesgoso. Incluso los millonarios eliminan sus débitos directos de vez en cuando. Y la nueva tecnología, como la banca en línea, hace que esto sea mucho más fácil de hacer.

Sutherland está describiendo un típico problema de discriminación. Los oferentes tienen incentivos para discriminar entre su clientela y extraer de cada uno el máximo que están dispuestos a pagar. Pero como no conocen la utilidad que extraen de su producto cada uno de los consumidores, han de fijar una tarifa o precio único lo que desincentiva la compra de aquellos que extraen menos utilidad del producto. Por eso, multiplican las tarifas.

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