Los consumidores prefieren la tarifa plana

Frances Giles 1895

“Hay tres razones que explican la preferencia del consumidor por la tarifa plana. La primera, el efecto asegurador (aunque el uso sea escaso ahora, podría tener que usar intensamente el producto por cualquier cambio en las circunstancias que ahora no puedo prever). El segundo es que los consumidores sobreestiman el uso esperado con lo que las tarifas planas parecen más baratas. Y el tercero es… lo que Szabo llama <<costes de transacción mentales>>, esto es, la molestia que supone evaluar las distintas ofertas con precios diferentes en términos de esfuerzo mental”

Además, dicen estos autores, si el consumidor puede aumentar la intensidad de uso a voluntad y puede sustituir el uso de otros bienes o servicios por aquél en el que disfruta de tarifa plana, ésta parecerá todavía más barata a los ojos del consumidor. Odlyzko presenta algunos ejemplos que indicarían que cuando se pasa de pagar por uso a pagar una tarifa plana, “se incrementa el uso entre un 50 y un 200 %, lo que es indeseable en algunos casos pero no en otros.

En cuanto al proveedor del servicio, tiene incentivos para incrementar el uso cuando dispone de capacidad sobrante. Esto es muy frecuente en las comunicaciones y ocurre también en el transporte. Piénsese en la utilidad de vender abonos mensuales o anuales para incrementar el uso del transporte público. El coste marginal de un viaje más es, para el empresario del transporte, cero (hasta que se sobresature el uso de los autobuses o los vagones), lo que incrementará el uso. Para el operador, el beneficio se encuentra en la certidumbre de los ingresos lo que le permite una mejor gestión financiera a la vez que reduce sus costes de cobro. En relación con los peajes en las autopistas, Suiza se ahorra los costes de cobrar los peajes imponiendo un peaje anual que pagan todos los que quieran usar alguna vez una de las autopistas de peaje.

El coste marginal de cada llamada telefónica (cuando intervenía una “operadora” para conectar) era elevado y eso llevó a que en todo el mundo se pagara el teléfono según el número de llamadas excepto en USA, cuyo mercado era competitivo y la competencia llevó a las empresas a adaptarse a los deseos de los consumidores. En internet, la tarifa plana llevó a la congestión por el aumento de uso por parte de los suscriptores de AOL. Que internet tuviera tarifa plana desde el principio generó un aumento de su utilización enorme. En definitiva, para el oferente, la tarifa plana es una forma vender varios productos como una unidad y aprovechar así las diferencias en las preferencias lo que permite al oferente cobrar más por unidad de producto al que consume menos unidades aprovechándose de las querencias de los consumidores.

En el trabajo que resumimos aquí, los autores estudian estos dos problemas. El de los costes de medir el uso y el de los costes implícitos que el cobro por uso impone al consumidor.El ámbito en el que el problema se refleja más claramente es el de

las infraestructuras de transporte y comunicaciones.

Obsérvese que una carretera, un canal fluvial, un oleoducto, un gasoducto, un tendido eléctrico, un cable coaxial o uno de fibra óptica o una red inalámbrica son, en este sentido, intercambiables. Supongamos un canal o una autopista de peaje. El coste de “operación y mantenimiento” – que es como se denomina en la jerga al coste de explotar la infraestructura – es ridículo en comparación con el coste de construir el canal o la autopista. Por tanto, los costes variables (los que se generan para servir a los clientes) son ridículamente bajos. Si el dueño de la infraestructura cobra un peaje equivalente al coste variable a cada barco o automóvil que utiliza la infraestructura, nunca recuperará el coste de construcción del canal o de la carretera. De ahí que esos precios se regulen y se calculen teniendo en cuenta la recuperación de la inversión realizada más una rentabilidad que se determina teniendo en cuenta el nivel de tráfico esperado en ese canal o carretera. Pero si los precios no están regulados, el titular de la infraestructura pretenderá afinar en la discriminación e, idealmente, cobrar a cada usuario un precio distinto y lo más aproximado posible al beneficio que éste obtiene por el uso.

Cuando medir el uso es costoso

(porque hay que poner contadores individuales, leerlos y vigilarlos para que no se manipulen o poner personas a cobrar cada consumo) y el coste del producto es despreciable pero el coste de la infraestructura no lo es, el cobro de una tarifa plana es lo más eficiente. Piénsese en el servicio de agua potable en zonas donde el agua es abundante.

Por el contrario, cuando el producto es costoso de producir – electricidad – y el coste de medir el uso se reduce – contadores inteligentes – la discriminación entre consumidores se hace factible y asistimos no sólo a que se facture por cantidad de electricidad consumida, sino por la hora del día o el día de la semana en que se consume para incentivar el ahorro en el consumo y la distribución temporal de éste de manera que no se sobrecargue ni infracargue la red, porque la sobrecarga exige que produzcan los generadores más caros y la infracarga puede obligar a no aprovechar la energía producida a coste variable cero (la de las nucleares o la eólica).

En este caso, discriminar es una exigencia de justicia, esto es, hacer pagar más al cliente que es más costoso servir. En el caso de las autopistas, el precio trata de corregir la externalidad derivada de la congestión de tráfico (reducir la demanda elevando el precio de circular en coche).

Apliquen lo que antecede a los seguros y se explicarán la aversión de los clientes a las franquicias

David Levinson, Andrew Odlyzko, Too expensive to meter: the influence of transaction costs in transportation and communication, Phil. Trans. R. Soc. 2008