¿Quién inventó las franquicias? La racionalidad económica del franchising (I)

Para el estudio de las normas jurídicas que ordenan la actividad empresarial la forma más útil de concebir la empresa es como un nexo de contratos, es decir, como el conjunto de contratos que se celebran entre los distintos factores de la producción (trabajo, capital, etc,) y que tienen por objeto determinar la forma en que han de combinarse éstos para la obtención de la producción de la empresa. Estos contratos determinan también la forma en que los rendimientos obtenidos se reparten entre los distintos participantes en el proyecto empresarial y, dentro de este conjunto, denominamos sociedad a los acuerdos entre los aportantes del capital o accionistas (contrato de sociedad anónima, por ejemplo) y los acuerdos entre éstos y los gestores/ administradores.

El contrato de franquicia puede verse, en este sentido, también como el acuerdo que ordena las relaciones entre distintos aportantes de factores de producción. En particular, puede concebirse como el contrato entre el propietario/titular residual del conjunto de los bienes y derechos que constituyen el patrimonio intangible de una empresa y el propietario/titular residual de un establecimiento mercantil por el que el primero cede al segundo la utilización de todo ese conjunto de derechos que han permitido el éxito del empresario en el mercado a cambio de una remuneración consistente, normalmente, en un canon sobre el volumen de ventas.

Es correcto, pues, calificar a la empresa articulada sobre la base de franquicias como una empresa dual (Paz-Ares) en el sentido de que una actividad económica organizada (por ejemplo, un negocio de restaurantes) se organiza fragmentando la empresa. La empresa se fragmenta porque se descubre que el tamaño ideal de la empresa (aquél en el que se consigue un coste de producción menor) no es el mismo para todos sus elementos, es decir, que hay aspectos de la actividad que cuestan menos si se producen en grandes cantidades mientras que respecto de otros sucede lo contrario. Siguiendo con el ejemplo del restaurante, mientras es mucho más barato producir el ketchup de las hamburguesas en grandes cantidades, no sería más barato para el dueño de la empresa vigilar a 10 empleados que están físicamente cerca de él que vigilar a 1000 que están dispersos geográficamente en 100 centros de trabajo (tendría que contratar supervisores a los que, a su vez, tendría que vigilar él). La franquicia es una respuesta eficiente que consiste, básicamente, en concentrar la producción de aquellos elementos cuya concentración genera economías de escala (que los produce la empresa franquiciadora) normalmente porque se trata de activos indivisibles y descentralizar la de aquellos elementos cuya concentración genera diseconomías de escala (que los produce el franquiciatario).

El sector de la empresa que queda concentrado en la cúpula es el de los activos indivisibles o el capital intangible: en este ámbito se pueden lograr economías de escala, por ello se centraliza la producción: marca, diseño de establecimientos (colores, mobiliario, espacio físico) y de productos (“nuevo Big Mac”), diseño de la política comercial (“Una hamburguesa 1 €”), técnicas de venta (“Cumpleaños en Mc Donald”), publicidad (anuncio en televisión que no tendría sentido que costeara en solitario un establecimiento), formación de los empleados (cómo debe atender a los clientes), adquisición de maquinaria (registradora, máquina de bebidas), sistema de contabilidad y control de inventario, etc.

La “cadena” produce así centralizadamente, un nivel de calidad determinado y, por tanto, una reputación entre el público, reputación que es muy costosa de lograr para un establecimiento independiente si no es en una zona con clientes repetitivos. Por tanto, este “servicio” centralizado (la reputación) es especialmente valioso para los establecimientos situados en lugares en los que un volumen importante de clientes no repite su relación con un establecimiento concreto (una autopista, centros turísticos de las grandes ciudades). Las cadenas de restaurantes (o tiendas) resuelven así el problema de información que sufren los clientes ocasionales a los que -dado que no vuelven- “timan” los titulares de los establecimientos (“ave de paso, cañonazo”).

El sector de la empresa que queda en manos de empresarios/ franquiciatarios es aquél cuya “producción” resulta más costosa conforme aumenta el tamaño de la empresa: la supervisión y control de los empleados. El “jefe” de cada uno de los establecimientos es su propietario, de forma que todas las ganancias que el establecimiento produzca -una vez descontados los pagos al franquiciador y demás costes- son para él (es el titular residual del establecimiento). Hacer partícipe al franquiciatario en el negocio del franquiciador proporciona los incentivos para que el primero trabaje duro. Dado que los beneficios derivados de los productos ofrecidos por la empresa franquiciadora no dependen de él (dependen de que a la gente le guste Mac Donald o prefiera Burger King y, por tanto, son fijos para él), la oportunidad de ganancia individual está asociada a que su establecimiento tenga menos costes y más ingresos que los demás de la cadena. Y eso sólo puede lograrlo haciendo que los empleados del mismo trabajen más y mejor que los demás porque las demás variables que influyen en el nivel de ingresos están asociadas a la cadena y no a su establecimiento en particular. Y debe recordarse que los empleados que trabajan en un establecimiento así, a menudo, no tienen incentivos para trabajar. La razón se encuentra en que son los asalariados que menores sueldos reciben de todo el mercado, su trabajo es, a menudo, aburrido y repetitivo y no siempre tienen expectativas de carrera dentro de la empresa o la expectativa es convertirse en franquiciatario. Como explican Banerjee/Duflo:

"Piense en lo que un empleador puede hacer para castigar a un trabajador que no está rindiendo: en el peor de los casos, puede despedir al empleado. Pero el despido sólo será un castigo adecuado si el empleo paga lo suficiente para que el trabajador quiera conservarlo. Como... Joe Stiglitz.... dijo: "Las empresas están dispuestas a pagar a sus trabajadores un salario superior al mínimo que los trabajadores estarían dispuestos a aceptar, precisamente para evitar estar en la posición capturada por ese viejo chiste soviético": < > Esta lógica dice que el salario que la empresa debe pagar para que los trabajadores trabajen tiene que ser típicamente lo suficientemente alto como para que el despido cause un daño al trabajador. Esto es lo que los economistas llaman el salario de eficiencia

Si los trabajadores de una franquicia pueden encontrar un trabajo "igual de malo" rápidamente, el despido no les inflige ningún daño. De ahí que, o se suben los salarios o se invierte más en vigilancia y control por parte del “jefe” del establecimiento. Por ello, para lograr la máxima productividad, el franquiciador encarga la gestión a pequeños empresarios independientes altamente incentivados puesto que asumen el riesgo para vigilar muy de cerca el rendimiento de sus trabajadores.

No es extraño que las franquicias hayan prosperado en las actividades de prestación de servicios más que en los sectores de distribución de bienes. Como dice Seabright

Para las actividades en las que la escala es menos importante… las familias tienen una gran ventaja sobre las grandes empresas… la prestación de servicios que no requieren mucha tecnología y en las que el contacto humano con el cliente lo es todo… 

La ventaja de la franquicia es semejante a la ventaja de la familia sobre la gran empresa como unidad de producción. El control sobre los empleados no puede centralizarse/estandarizarse y requiere la proximidad física a éstos y el servicio que se presta (restauración, tintorería...) requiere la proximidad a los clientes.El servicio se presta cerca de donde los clientes viven.

También se deja en manos de los franquiciatarios, la búsqueda del mejor sitio para abrir el establecimiento dentro de una ciudad. Normalmente, si el franquiciatario es de esa ciudad, le costará menos determinar si es o no una buena idea abrir un establecimiento de esa cadena en ese punto de la ciudad y, en general, si esa cadena de franquicias tiene posibilidades de éxito en la localidad.