Pedir perdón

Guidobaldo da Montefeltro Piero della Francesca, Museo Thyssen

En un mundo lleno de posibilidades de juegos de suma positiva, de oportunidades de interacciones mutuamente beneficiosas para los que participan en ellas, tan importante como generar confianza entre los miembros del grupo deberían ser las herramientas para evitar el deterioro de la confianza mutua cuando alguien defrauda la confianza puesta en él por otro. ¿Sirve de algo pedir perdón? Es probable que no tenga la misma eficacia en las relaciones personales y en las relaciones de mercado. Los autores analizan por qué piden disculpas las empresas y si los consumidores valoran o no esas disculpas. El análisis se basa en la idea de que si pedir disculpas es costoso para la empresa, el consumidor la valorará como un intento serio por parte de ésta de restaurar la relación. Utilizan para ello a Uber y los retrasos de los conductores. La conclusión es que “a falta de disculpas, un pasajero que ha sufrido un retraso, pasa entre un 5 y un 10 % menos de tiempo en la plataforma en comparación con un pasajero medio”, lo que indicaría que la pérdida de confianza tiene consecuencias. Para analizar la eficacia de las disculpas, los autores envía miles de correos electrónicos a los clientes pidiéndolas pero, en unos casos, acompañando ésta de un cupón de 5 dólares y, en otros casos, sin cupón alguno.

El resultado es que los consumidores aplican el refrán: “mucho te quiero perrito, pero pan poquito”. Si las disculpas van acompañadas de un cupón de 5 dólares, la “demanda de viajes futuros” aumenta, esto es, las disculpas son aceptadas y la relación de confianza se restaura. Sin embargo, las simples disculpas no sirven de nada y, a veces, son contraproducentes. Y, más interesante, como con los perros, las disculpas “costosas” deben seguir inmediatamente a la ruptura de la confianza, de manera que el cliente asocie el cupón con el retraso y, por tanto, comprenda que la compañía está intentando disculparse. Así, los autores encuentran que “un cupón de 5 $ entregado inmediatamente después de una mala experiencia es más efectivo que uno entregado al azar y sin relación con la experiencia del pasajero”.

Las disculpas hay que administrarlas con austeridad. Si se tienen que repetir, pierden cualquier eficacia y pueden generar consecuencias no pretendidas (que el consumidor termine la relación)

Las disculpas pueden restablecer la confianza, pero los consumidores que reciben una disculpa se vuelven más exigentes con la empresa a partir de ese momento, de modo que si la empresa no puede mantenerlo en el futuro, las disculpas son contraproducentes

Por último, en la misma línea, conviene reservar las disculpas para los incumplimientos graves pero, curiosamente, los autores encuentran que las disculpas también funcionan para los incumplimientos leves. No funcionan, sin embargo, para los de gravedad intermedia. Y los clientes más “expertos” aceptan de peor grado las disculpas.

Los autores concluyen que pedir perdón a un cliente no es nada fácil y que demasiadas disculpas pueden ser contraproducentes. La intuición nos dice que las disculpas son valiosas cuando son creíbles, esto es, se perciben como sinceras por parte del que las recibe. Y para que sean creíbles, es imprescindible que el que las recibe valore mucho la relación. Si el consumidor no valora su relación con la empresa, no se sentirá decepcionado, en primer lugar, por el cumplimiento defectuoso o chapucero de su prestación por la empresa y, en segundo lugar, las disculpas serán ineficaces porque no mejorarán la opinión que, sobre la calidad del servicio o producto tiene el cliente. Uno no puede disculparse por ser como es. Sólo por haber hecho algo mal.

Basil Halperin/Benjamin Hoz/John A. List/Ian Muir, Toward an understanding of the economics of apologies: evidence from a large-scale natural field experiment , 2018