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lunes, 11 de febrero de 2019

La tienda perfecta, el verdadero objetivo de Amazon


The Community of Advantage es un libro lleno de grandes páginas. En otra ocasión resumiré la exposición que hace Sugden, su autor, del contrato social en Hobbes y en Hume (aunque tal vez lo publique en Almacén de Derecho porque me parece perfecto como lectura para estudiantes de Derecho). O la demoledora crítica de la Psicología Económica à la Sunstein/Thaler (el homo sapiens de los del behavioural law & econ no es mas que un “faulty” homo economicus). Ahora sólo quiero reproducir unos párrafos dedicados a la “tienda perfecta”.

Lo explica en el marco de la discusión sobre si sufrimos de un exceso de variedad en las ofertas de productos o servicios (v., entradas relacionadas) lo que nos produce una sobrecarga cognitiva, esto es, nos impone un gasto de energía excesivo para los beneficios que obtenemos de seleccionar el producto o servicio que mejor se acomoda a nuestras preferencias. Sugden no se cree que tal fenómeno exista en la cesta de la compra diaria o periódica. Sencillamente, los oferentes tienen incentivos para no abrumarnos (vía ordenando los productos en sus tiendas) y nosotros somos “expertos” en ese tipo de producto, de manera que, aunque hay algún estudio que parecía confirmar la existencia de esa sobrecarga en la elección, otros estudios posteriores no han “replicado” los resultados. Las cosas son distintas, como he dicho varias veces aquí, en relación con el ahorro para la vejez o los seguros porque “la gente no conoce bien sus propias preferencias en relación con los planes de pensiones o de seguros o respecto a los tratamientos médicos que más le convienen...Si la gente realmente quisiera ser empujada a contratar un plan de pensiones elegido por supuestos expertos, una explicación más plausible sería que esta es una manera de evitar tener que lidiar con un problema difícil, engorroso y agobiante que como un intento sofisticado de resistirse a la tentación de gastar". Sugden basa su libro en la idea de que el mercado nos ofrece un “conjunto de oportunidades” (posibilidad de elegir) para llevar a cabo transacciones mutuamente (es decir, para cada individuo según la valoración que hace el propio individuo de lo que es mejor para él) beneficiosas y, en tal caso, cuanto más amplio sea el menú de oportunidades de intercambiar, mejor estaremos.  Pero eso lo dejamos para otra ocasión.

Los párrafos que he traducido a continuación (con deepl.com) – creo – reflejan perfectamente lo que podría ser el objetivo último de Amazon (aquí para la aplicación de la misma idea a Spotify): convertirse en la tienda perfecta para cada uno de nosotros. Internet y los big data lo hacen posible porque eliminan todas las restricciones que explica Sugden en su ejemplo. Amazon puede, sobre todo, tener una tienda para todos que se transforma en una tienda “perfecta” para cada individuo. Hoy he leído que el Gobierno pretende que tengamos una “carpeta ciudadana” donde estén todas nuestras relaciones con el Estado.

Amazon quiere abrirnos una tienda perfecta a cada uno de nosotros.


Imagínese que se le pide que describa su entorno de compras ideal. Para mucha gente... la descripción sería algo así. Su Tienda Perfecta es un pequeño negocio, convenientemente ubicado en su propio vecindario (tal vez lo suficientemente lejos como para no ser molestado por otros clientes que quieran aparcar sus coches en frente de su casa). La tienda dispone de una pequeña gama de productos, adaptados a sus gustos e intereses particulares, pero a precios similares a los que cobran los grandes supermercados. Hay algunas categorías de productos.... que hay que comprar esporádicamente, pero cuyas características detalladas no le interesan mucho. La Tienda Perfecta tiene en stock una pequeña pero útil gama de artículos. Hay otras categorías de productos (por ejemplo, el cereal de desayuno) por las que usted tiene una fuerte preferencia por una marca específica y no siente la necesidad de elegir alguna diferente; la Tienda Perfecta vende una gama limitada de este tipo de productos, pero su marca favorita siempre está a la venta. Sin embargo, hay algunas categorías de productos en las que usted es un connoiseur y le gusta experimentar con diferentes variedades. Aquí, la Tienda Perfecta le ofrece una amplia gama de opciones, seleccionadas con imaginación para atraer a las personas que quieren experimentar de la misma manera que usted. No se desperdicia espacio en los estantes en categorías de productos que usted no desea comprar. 
En comparación con un ideal así, las compras reales pueden ofrecer demasiadas opciones, por no mencionar el desorden y la vulgaridad. Pero, por supuesto, en un mundo en el que hay economías de escala en la venta al por menor y la gente tiene diferentes gustos e intereses, la idea de que cada uno de nosotros puede tener una Tienda Perfecta es una fantasía económica. Una posibilidad menos fantástica es que haya tiendas perfectas para algunas personas, pero que todo el mundo se vea obligado a utilizarlas. Debido a que estas tiendas venden mucho, pueden ofrecer precios bajos. Pero entonces, la viabilidad de las Tiendas Perfectas para algunas personas depende de la ausencia de oportunidades para que otras personas compren lo que quieren. Restringir las oportunidades de otras personas para comprar productos que a Vd no le interesan puede ser una forma de conservar su entorno de compras preferido sin tener que pagar por ello.

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