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martes, 8 de octubre de 2019

La reputación colectiva



Giovanni Strazza

En este trabajo se demuestra la importancia de la reputación colectiva. En este caso, del Made in Germany. El escándalo Volkswagen – que engañó a las autoridades norteamericanas sobre los niveles de emisión de sus vehículos – dañó las ventas de vehículos de Volkswagen en EE.UU., por supuesto, pero también redujo las ventas de las otras grandes compañías alemanas de vehículos.

Dijo Tirole en 1996 que la reputación colectiva tiene importancia en las Ciencias Sociales. Y los que estudian el régimen jurídico de las marcas colectivas y de las denominaciones de origen saben que el valor de éstas depende de que los miembros de la organización titular de la misma establezcan un sistema de vigilancia y control de la conducta de los que utilizan esas marcas para que no degraden su valor. Es el conocido problema de la externalidad en el ámbito de los sistemas de franquicia (un franquiciatario tiene incentivos para bajar el nivel de calidad – ahorrándose los costes correspondientes – de su producto o servicio porque la pérdida de reputación la comparte con todos los demás miembros de la red de franquicia pero la ganancia en forma de ahorro de costes – de personal, de limpieza, de maquinaria etc – se la embolsa en su totalidad). De ahí que si la organización – el franquiciador – encargada de velar por el cumplimiento del reglamento de la marca colectiva o del uso de la denominación de origen no es eficaz, el valor de la marca se depreciará.

Tirole añadió algunas ideas interesantes. Como la conducta individual no es perfectamente observable – “hay ruido” – el observador juzgará la calidad del observado no sólo por su conducta previa, sino también por la conducta del grupo al que pertenece el observado. De manera que el nuevo miembro “heredará” la reputación de los anteriores miembros del grupo, que perdurará incluso mucho tiempo después de que los antiguos miembros hayan abandonado éste. En la medida en que los nuevos miembros sean conscientes de este efecto, su conducta futura dependerá de la conducta pasada de los antiguos miembros. 

Tirole concluye 

Todos pertenecemos a organizaciones, culturas y grupos étnicos. Nuestro bienestar y nuestros incentivos dependen no sólo de nuestra propia reputación sino también de la del grupo al que pertenecemos…. Las reputaciones individuales están determinadas por la reputación colectiva y viceversa. Los incentivos de un miembro de un grupo para mantener su reputación individual son más intensos cuanto mejor sea la reputación del grupo. Cuando la disciplina de los miembros se preserva gracias a la amenaza de exclusión del grupo, si las rentas asociadas a la pertenencia al grupo son bajas porque el grupo tiene poca o mala reputación, los miembros individuales tienen pocos incentivos para permanecer en el grupo y, por tanto, perpetuan con su conducta individual la mala reputación del grupo. Cuando la pertenencia al grupo es un rasgo inalterable, la conducta inapropiada del grupo en el pasado hace que portarse bien en el presente sea una estrategia que produce escasos rendimientos lo que reduce los incentivos de los individuos para portarse bien en el futuro. 
Todavía más fascinante es la dependencia del pasado de las reputaciones colectivas…. Los estereotipos se mantienen en el tiempo porque los nuevos miembros de un grupo heredan, al menos parcialmente, la reputación colectiva de los que les precedieron…. Tras episodios de mala conducta, o bien el grupo queda atrapado en un estado estable de mala reputación o son necesarios varios períodos para restablecer la confianza, tras los cuales la reputación del grupo vuelve progresivamente a su nivel de buena reputación… en el contexto de la corrupción… las amnistía pueden suponer mejoras de Pareto... 

Tirole considera la empresa a estos efectos como un “grupo” ya que todos sus empleados contribuyen a la reputación de los productos de la empresa que se venden bajo la marca. El empresario – a la Alchian y Demsetz – ha de velar, pues, porque los miembros del equipo – los empleados – que hagan perder valor a la reputación colectiva sean expulsados, esto es, en el caso de un empleado, despedido. La posibilidad de despido – como la posibilidad de terminar el contrato de franquicia – actúa así como un mecanismo para generar en los miembros de una organización los incentivos para que mantengan la reputación colectiva.

En el caso de los países, sin embargo, hay que suponer que los consumidores no relacionan tan estrechamente a una empresa (Volkswagen) con un país (Alemania) como lo hacen con una denominación de origen (Rioja) y un productor determinado (Marqués de Cáceres) o, aún más, como asocian a un establecimiento franquiciatario con el franquiciador (el Mc Donalds de la plaza de la Constitución con Mc Donalds).

Lo más interesante del trabajo – además de la “estrategia” de los autores para estudiar el asunto – es que pudieron comprobar que el escándalo VW redujo “las ventas de vehículos de los demás fabricantes alemanes —BMW, Mercedes-Benz, y Smart— en comparación con sus correspondientes no alemanes. Es decir, que el escándalo afecto diferencialmente a los fabricantes alemanes distintos de VW y a los fabricantes no alemanes y lo hizo por igual para los coches diésel y los de gasolina.

En otras palabras, los consumidores norteamericanos extendieron la pérdida de reputación de VW a los demás fabricantes alemanes de automóviles. 
… el escándalo de VW redujo las ventas de los otros fabricantes de automóviles alemanes. y esta disminución se debió principalmente a un efecto indirecto específico del factor país. Específicamente, el efecto total en estos fabricantes se tradujo en una disminución de las ventas de 104.661 vehículos valorado en 5.200 millones de dólares en 2016…  Pero tras esta cifra se oculta un efecto mucho mayor sobre los fabricantes alemanes distintos de VW. Sus ventas se redujeron en 472.084 unidades por un valor de 26.500 millones de dólares. Este efecto indirecto se vio parcialmente compensado por un aumento de las ventas, ya que los consumidores compraron coches de marcas distintas de VW, y compraron más coches de gasolina y menos diésel

Digamos que la reputación colectiva lo es para lo bueno – todos se benefician de la conducta individual de cualquiera de los miembros del colectivo que eleva la reputación colectiva – y para lo malo – todos acaban perjudicados cuando cualquiera de ellos se comporta de forma que daña la reputación colectiva.

Bachmann, Rüdiger and Ehrlich, Gabriel and Fan, Ying and Ruzic, Dimitrije, Firms and Collective Reputation: A Study of the Volkswagen Emissions Scandal (July 2019)

1 comentario:

Anónimo dijo...

Eso explica la pérdida de consideración social y de influencia del mundo universitario. Caso claro de pérdida de la reputación colectiva.

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