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miércoles, 24 de noviembre de 2010

John Kay sobre las estructuras de mercado que favorecen la innovación

Un oligopolio es una estructura de mercado eficiente en muchos sectores. Deshacerlos o retrasar su formación favoreciendo la entrada, impidiendo las fusiones etc puede ser dañino. La presencia de muchas empresas en un mismo mercado puede reducir el bienestar de los consumidores, no aumentarlo, porque se eleven los costes de información, sobre todo, en mercados de productos homogéneos.
Hasta ahí todo bien. Lo que dice a continuación es más discutible. Primero, que lo importante es la competencia internacional, no doméstica. Bien, pero la experiencia española demuestra que sólo si tus empresas compiten ferozmente por el mercado local tienen posibilidades de éxito en la expansión internacional. Segundo,
    The brand managers of Procter & Gamble, Unilever, Kraft and Nestlé obsess over the details of packaging and product. But companies must work hard to maintain differentiation precisely because the differences are inconsequential to users. And so it is that accountants, banks and mobile phone companies see themselves as engaged in intense competition while customers think they are all the same. Competition as businesses perceive it is not at all the same as competition as consumers perceive it.
Esos “excesos” son la sal de la competencia. Cuando Nestlé intenta y logra cobrar 35 céntimos de euros por la cantidad de café necesaria para preparar una taza y hay millones de consumidores dispuestos a pagarlos está, probablemente, en el límite del “exceso”. Si el producto diferenciado no proporciona una particular utilidad al consumidor, éste deja de pagar el sobreprecio y el producto desaparece. A la vez, las ganancias supracompetitivas de Nestlé atraen entrada. Sara Lee ha lanzado su propio sistema. Por lo demás, la historia de las marcas blancas es suficiente prueba de que mucha competencia es compatible con elevada diferenciación de productos.
Segundo,
… the benefit of competition is not just that it serves customers’ needs today, but that it is a mechanism for adapting to what they will need tomorrow. The dynamism of a market economy comes from innovation in products and processes, and radical innovation in products and processes often – in fact usually – comes from outside the existing market structure. Apple is changing the nature of the phone industry, Amazon the book business. But anyone who had approached these industries from the marketing or the legal standpoint would have concluded that there was enough competition already.
No. La innovación viene de dentro o de fuera. A menudo, de fuera porque es la aplicación de ideas útiles en un sector a otro distinto lo que genera las innovaciones. Apple era un incumbent de los ordenadores y sistemas operativos y Amazon creó un mercado nuevo. Pero su negocio no es vender libros, sino vender por Internet, lo demuestra la continua ampliación de los productos que vende en su web.
Pero la diferencia más importante está en los sectores en los que hay mucha innovación y sectores maduros. No es probable que, por ejemplo, en el ámbito de los productos de consumo aparezca un Apple y, lo normal, es que sean Unilever, Procter & Gamble o Nestlé las que innoven. Porque para ellos, innovar es la única salida frente a las marcas blancas (en España representan el 40 % de las ventas). En el ámbito de los automóviles, los nuevos entrantes son incumbents en sus países de origen (Tata es un ejemplo). La historia es diferente en el ámbito donde la investigación es muy relevante (farmacia: las grandes compran las start-ups) y, de nuevo diferente en donde la informática y la red pueden transformar el tipo de negocio (el capital es poco importante y la distribución es “escalable”).
Lo importante es mantener los mercados abiertos. Los inversores inteligentes ponen su dinero en empresas que están protegidas frente a la competencia por barreras de entrada jurídicas o fácticas. Y las empresas tratan de crear “sistemas cerrados” para poder cobrar a sus clientes precios supracompetitivos (Apple es un campeón en este punto y Nespresso es un ejemplo extremo). En mercados que funcionen mínimamente bien, es la única forma de obtener ganancias supracompetitivas durante muchos años. Bueno, siempre puedes “pegarte” a los poderes públicos para que te den un estanco.

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