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miércoles, 24 de noviembre de 2021

Amazon Go y el futuro de los supermercados

Foto: Pedro Fraile

Esta entrada del estupendo blog Fullstack Economics es una de las más leídas. Explica la experiencia del autor de compras en los supermercados de Amazon que están dotados de una tecnología que permite suprimir las cajas. El cliente se ‘registra’ al entrar en la tienda, coge los productos de las estanterías que desea comprar y se va de la tienda sin pasar por caja. Amazon le manda inmediatamente después un correo electrónico con la factura.

La tecnología permite a Amazon registrar las compras del cliente cuando éste retira los productos de las estanterías.

Lo curioso es que no parece que Amazon se esté dando mucha prisa por ‘escalar’ este nuevo modelo de supermercado a pesar de que dispone de todos los elementos para hacerlo (centenares de millones de individuos que tienen cuenta en Amazon, capacidad logística inaudita, amplia disponibilidad de locales comerciales para esa finalidad, aumento de la demanda de supermercados etc).

El autor de la entrada apunta a que hay empresas tecnológicas que están diseñando la tecnología equivalente al Amazon Go para licenciarla a las empresas que explotan supermercados.

Se observa así un fenómeno recurrente: cuando una empresa tecnológica – Amazon en este caso – entra en el terreno donde enfrenta a competidores muy eficientes – Walmart en este caso –, esto es, cuando una empresa tecnológica entra en un mercado muy competitivo, es probable que no logre alcanzar en él la posición de dominio que tiene en su mercado de origen.

Por ejemplo, yo apostaría antes por las grandes multinacionales alemanas y por Tesla que por Google o Apple en la guerra por el coche eléctrico autoconducido. Y apostaría por Walmart antes que por Amazon como ganador de la guerra de los supermercados.

Cuando Amazon entró en la venta de libros, entró en mercados dominados por las editoriales con un sistema de distribución anticuado y nada competitivo. La protección (precio fijo para los libros) había eliminado la competencia entre distribuidores y esta era una situación que beneficiaba a las editoriales que mantenían una suerte de ‘oligopolio cooperativo’. El resultado es que los libros eran caros, el surtido disponible en cada ciudad o pueblo muy limitado y conseguir un libro que no fuera un ‘best seller’ era casi una hazaña. Recuerden cuánto tiempo y dinero necesitaban emplear para conseguir un libro en inglés o alemán si vivían ustedes en una ciudad mediana.

Pero el negocio de los supermercados es un negocio muy competitivo y las grandes empresas de retail son empresas innovadoras. La cosa no va a ser tan fácil para Amazon.

Hay, además, otro elemento que es relevante en el análisis de la evolución competitiva de estos mercados en los que entra una tecnológica: la aparición de empresas no integradas verticalmente (como Amazon o Apple) que ponen a disposición de los retailers la tecnología que otorga la ventaja competitiva a Amazon.

Por ejemplo, si no existiera Shopify, los pequeños empresarios que quieran vender por internet estarían condenados al Amazon Marketplace. La ventaja de Shopify sobre Amazon en relación con los pequeños fabricantes o distribuidores minoristas es que Shopify no compite con ellos y Amazon sí. Y Shopify puede lograr las economías de escala en la producción de todos los elementos de una empresa que son escalables al modo que lo hace una empresa organizada en franquicias.

Y es que, frecuentemente, lo que es una commodity es la tecnología.

Este tipo de reflexiones – no digo que éstas sean acertadas – son importantes para las autoridades de competencia. Como expliqué en otra ocasión, y como ya dijera nada menos que Brandeis hace cien años, hay que dar total libertad a las empresas fabricantes y distribuidoras que carezcan de poder de mercado para diseñar sus estrategias comerciales como tengan por conveniente. Esto exige eliminar todas las prohibiciones que todavía pesan sobre los acuerdos verticales. Esto es preferible a tener que imponer prohibiciones (de adquisición de empresas) y obligaciones de conducta (p. ej., obligación de licenciar la tecnología que ha hecho exitoso) al dominante de turno.


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