La justicia de la discriminación

En esta entrada analizo los problemas que la discriminación de precios plantea al derecho de la competencia. En el post que se cita abajo, Smets explica con gran claridad la justicia de la discriminación, esto es, cómo, a menudo, “dar a cada uno lo suyo” cuando de cargar precios diferentes se trata, implica discriminar entre los consumidores cargando un precio mayor a los que son más costosos de atender. Dice Smets

Pero los consumidores tienen poco interés en la eficiencia económica si ésta se produce a expensas de la equidad, tal como ellos la perciben. Hace unos 20 años, Coca-Cola planeaba instalar máquinas expendedoras que detectaran la temperatura exterior, y aumentaran el precio de una bebida fría cuando hacía más calor. La indignación era predecible. ¡Qué injusticia! Una empresa que se aprovecha de la gente sedienta en los días calurosos para aumentar sus beneficios!

¿Era realmente una idea tan injusta? El razonamiento económico estándar que se utiliza generalmente para justificar la diferencia de precios es que las bebidas irán a parar a las personas que obtienen la mayor utilidad de ellas, ya que están dispuestas a pagar el precio más alto. Pero Frank nos da una razón mucho más convincente. La demanda de bebidas frías es mucho mayor en los días calurosos, tal vez el doble. Para satisfacer esa demanda, el proveedor necesita instalar una máquina más grande y más costosa para mantener suficiente stock para estas horas punta, o debe reponerlas con más frecuencia. Esto representa un coste adicional, e irónicamente la forma más justa de cubrirlo es cobrando a las personas que lo causan: los bebedores en los días más calurosos. (Obsérvese el paralelismo con los peajes para gestionar la congestión en las carreteras.)

Sin embargo, no es así como lo ven los consumidores. Coca-Cola abandonó su plan y su entonces Director General no sobrevivió por mucho tiempo. Robert Frank concluye su hilo de Twitter, aparentemente un poco melancólico, señalando que es un error celebrar la decisión de Coke de abandonar la idea por las presiones de los consumidores y hace un llamamiento a los economistas para que expliquen más claramente por qué la diferencia de precios de este tipo no es más injusta que la diferencia de precios entre un bistec y dos bistec.

Hasta que eso ocurra, las empresas tendrán que recuperar el exceso de costes de otra manera - en este caso, cobrando más en días normales para absorber el coste adicional en días calurosos. La justicia de esto es imaginaria, pero el precio que todos pagamos por ello es muy real.

Koen Smets, A fair price for everyone, 2019