“los emprendedores culturales son creadores de focos epistémicos sobre los que la gente puede coordinar sus creencias”
Las instituciones se refieren a los sistemas de normas e incentivos formales e informales que rigen la asignación de recursos y constriñen el comportamiento económico en una economía, mientras que la cultura se refiere a un sistema de creencias, valores y preferencias que dan forma a estas instituciones…
La sociedad establece reglas y normas que impone a cada individuo y un sistema de recompensas y costes que determina su comportamiento, pero, en principio, las recompensas y los costes no pueden ser modificadas por un solo agente, al igual que los precios a los que se enfrenta un consumidor en un mercado competitivo no pueden ser modificados por la conducta de un agente individual (todos son precio-aceptantes).
La cultura es diferente. Cada individuo se enfrenta a un "menú" de creencias y preferencias entre las que puede elegir: valores políticos y sociales, preferencias personales e incluso teorías científicas y metafísicas (incluida la religión). Estas elecciones pueden realizarse a lo largo de la vida de un individuo y, aunque se elija y se cambie de creencias y preferencias con poca frecuencia, no existe una limitación real en el número de veces que un individuo puede cambiar sus creencias y preferencias. Es más, cuantas más opciones tenga un individuo y cuanto mayor sea el "menú" de opciones culturales al que se enfrenta, más probable será que se desvíe, en igualdad de condiciones, de la opción por defecto. (lo que explica la pérdida de influencia de la familia en sociedades más plurales culturalmente hablando).
De forma que lo más probable es que el "cambio cultural" sea más habitual y más rápido que el cambio institucional y en los resultados en la Economía. Lo que importa destacar… es que para un pequeño número de individuos, las creencias de los demás no están dadas, sino que pueden ser cambiadas. … estas personas pueden denominarse emprendedores culturales. Su función es muy parecida a la de los empresarios en el ámbito de la de la producción: individuos que se niegan a dar por supuesta la tecnología o la estructura de de mercado existentes e intentan cambiarlos y, por supuesto, se benefician personalmente en el proceso.
Los emprendedores culturales, por tanto, se definen como individuos que añaden propuestas de ‘menús’ entre los que otros eligen. En última instancia, no se sabe cómo llegan a sus nuevas ideas, pero normalmente se basan en nociones existentes pero difusas, y las formulan en un conjunto de proposiciones o creencias nítidas, que sirven como punto focal de Schelling cultural para sus contemporáneos. En ese sentido, crean algo nuevo. Sin embargo, también se basan en presiones preexistentes más profundas que hacen que los puntos de vista de las personas cambien con respecto a aquellos con los que fueron socializados, posiblemente porque existe una disonancia entre esos puntos de vista y ciertos aspectos de la realidad social o física tal y como la perciben las personas en un momento histórico dado…
Así, por ejemplo, podemos documentar fácilmente el creciente y generalizado descontento de los europeos con la Iglesia institucional en el siglo XV, pero fue necesario que empresarios culturales como Lutero y Calvino crearan una nueva alternativa coherente. También Marx vivió en una época en la que las interpretaciones predominantes de la sociedad ya no se ajustaban a una nueva realidad industrial y urbana, y apareció en la estela de una miríada de ideas socialistas dispares, algunas de las cuales eran "utópicas" mientras que otras pretendían tener valor científico, y que él normalizó en una nueva ortodoxia marxiana. Repito: los emprendedores culturales son los creadores de focos epistémicos sobre los que la gente puede coordinar sus creencias. Lo que importa aquí es sobre todo la persuasión, la capacidad de un emprendedor cultural para inducir a otros a abandonar su punto de vista y asumir las creencias del emprendedor. Pero esto sólo puede tener éxito si la "distancia" entre las creencias preexistentes y las nuevas no es demasiado grande….
… Lo que determina el éxito de un emprendedor cultural no es sólo el contenido, sino también la retórica: el empresario cultural necesita encontrar una formulación y un lenguaje que sean eficaces con su público objetivo. Además, la mayoría de los emprendedores culturales… llegan a su público a través de discípulos, apóstoles, alumnos y epígonos que transforman y, en algunos casos, traducen sus mensajes.
Si las instituciones son extremadamente conservadoras y conformistas, y tienen el poder de reprimir eficazmente a los innovadores como herejes y apóstatas, el riesgo al que se exponen los emprendedores culturales y sus seguidores es mayor y la probabilidad de éxito es menor… el alto nivel de fragmentación política de la Europa moderna temprana provocó fallos de coordinación entre los principales poderes conservadores de Europa, y la capacidad de los innovadores intelectuales para enfrentar a los poderes políticos entre sí y a encontrar refugios seguros, hizo posible que la mayoría de ellos escaparan de las garras de los regímenes represivos y "vendieran" (es decir, difundieran) sus puntos de vista y cambiaran las creencias culturales de segmentos sustanciales de la población
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