El otro blog para cosas más serias

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lunes, 29 de octubre de 2018

Las cláusulas “si no queda satisfecho le devolvemos su dinero” y los incentivos de los vendedores para suministrar productos de calidad




En la contratación con consumidores, es frecuente la cláusula según la cual el consumidor puede desistir del contrato celebrado y proceder a la restitución del producto y del precio por su sola voluntad. La ley atribuye al consumidor un “derecho de desistimiento” en los contratos celebrados a distancia o fuera del establecimiento del vendedor y, cada vez más, en otros tipos de contratos (arts. 68 ss LCU y art. 102 ss LCU).

Estas cláusulas sirven a ambas partes – reducen los costes de transacción – al reducir el descuento sobre el precio que el consumidor exige para compensar el temor a que el vendedor incumpla (y nos entregue un bien de inferior calidad a la esperada o no nos lo entregue). Si el consumidor puede recuperar su dinero si no queda satisfecho, estará dispuesto a pagar un precio más elevado por el producto. Por tanto, la cláusula beneficia a los vendedores y lo hace especialmente a los vendedores más honestos porque para ellos, cumplir su “promesa” de devolver el dinero es menos costoso que para un vendedor deshonesto. El vendedor honesto tendrá que hacer buena su garantía menos veces que el vendedor deshonesto. Ofrecer este tipo de garantías, pues, permite a los vendedores honrados “separarse” – diferenciarse – de los vendedores deshonestos y, con ello, obtener un precio más elevado por sus productos que sus competidores.

En los Estados Unidos, donde esta garantía de devolución es más antigua, hoy el “95 % de los distribuidores – incluidos los que venden por internet – tienen algún tipo de política que permite la devolución del producto”. Estas políticas varían desde las más generosas – que incluyen en el envío una etiqueta ya franqueada para realizar la devolución sin coste – hasta otras más restrictivas – como las que conceden un plazo limitado para devolver el producto o exigen que no se haya utilizado -.
La cláusula de satisfacción garantizada combina el juego de la confianza con el juego del ultimátum. Antes de jugar el juego de la confianza, el jugador 2, el vendedor, elige si ofrece una garantía de devolución de dinero al jugador 1, el comprador. Según la teoría clásica, si al jugador 1 se le ofrece la garantía, sabiendo que nunca puede estar peor (porque si no le gusta el producto lo podrá devolver y recuperará íntegramente su dinero), el jugador 1 pagará el "precio completo" al jugador 2. Esto crea un superávit que retiene en su totalidad el jugador 2. El jugador 2 devuelve al jugador 1 lo suficiente para que no sea atractivo que el jugador 1 pida un reembolso (es decir, el producto tiene que responder los suficiente a las expectativas del comprador como para que éste no lo devuelva). Es decir, el vendedor le da al comprador exactamente (su precio de reserva) el valor de su dinero (o ε más), y se queda con prácticamente todo el excedente, al igual que el proponente en un juego de ultimátum. La satisfacción garantizada ha solucionado (débilmente) el problema del riesgo moral (los incentivos del vendedor para no cumplir una vez que ha recibido el dinero del comprador), mejorando ligeramente la situación de los compradores (que saben que nunca se encontrarán en la situación en la que se han desprendido del dinero y no reciben algo que vale, al menos, tanto como su dinero en su valoración subjetiva – precio de reserva-), al tiempo que se asigna casi la totalidad del excedente al vendedor. Si las personas se comportan de acuerdo con estas suposiciones, entonces la satisfacción garantizada es un buen negocio y siempre debe ser adoptado por los vendedores.
Naturalmente, la promesa del vendedor de devolver el dinero debe ser creíble. El legislador puede elevar la credibilidad de estas promesas si reconoce acciones legales para reclamar la devolución del dinero o, aún más, si impone sanciones – multas – y consecuencias desfavorables – penas contractuales – a los vendedores que incumplen (por ejemplo, ordenando que el vendedor corra con todos los gastos y pague un interés superior al de mercado por el tiempo que ha tenido en su cuenta el dinero del comprador (v., LCU y las consecuencias de no respetar el derecho de desistimiento).

La cuestión que surge es si los vendedores – que pueden retener todo el excedente de la transacción según hemos visto mediante este tipo de cláusulas – comparten dicho excedente con los consumidores. Realizando unos experimentos de laboratorio, el autor concluye
“que una garantía de satisfacción que se aplicase absolutamente aumenta enormemente la eficiencia económica. Sin embargo, los vendedores que retienen la mayor parte del excedente son a menudo rechazados, por lo que muchas operaciones eficientes se deshacen. El efecto neto, en contraste con las predicciones, es que los compradores están mucho mejor con cláusulas de satisfacción garantizada, pero las ganancias de los vendedores son casi las mismas con y sin garantías.
Los vendedores que no ofrecen la cláusula acaban expulsados del mercado y también lo son los que ofrecen garantías de este tipo que no son vinculantes. Los consumidores desconfían de estos vendedores porque sólo el 17 % de estas garantías se cumplen voluntariamente. Parece igualmente que los consumidores son demasiado desconfiados en relación con estas garantías no vinculantes jurídicamente porque los “vendedores en estas circunstancias eran significativamente más generosos… en promedio, entregaron productos de una calidad igual a la calidad ofrecida por los vendedores cuya garantía era vinculante y se aplicó completamente”.
La conclusión
¿Qué nos enseña este estudio sobre cómo el mercado resuelve el problema del riesgo moral? En primer lugar, vemos que instituciones simples y naturales, como las políticas de reembolso, son muy eficaces para generar confianza. En segundo lugar, esas instituciones pueden ser eficaces aunque no sean jurídicamente vinculantes porque los vendedores se sientan obligados moralmente a cumplir, lo que se traduce en una mayor fiabilidad de los vendedores. Sin embargo, sin algún tipo de fuerza vinculante jurídica, ni siquiera las preferencias morales de los vendedores podrían ser suficiente para aumentar la confianza de los compradores en los vendedores. Algún tipo de supervisión, ya sea por parte de la administración pública o de los tribunales o algún mecanismo reputacional son necesarios para garantizar el éxito de la cláusula "satisfacción garantizada". 

Una posibilidad interesante es que estas cláusulas refuercen la eficacia del mecanismo reputacional como garantía del cumplimiento de los contratos. En particular, en lugar de construir una reputación sobre la calidad de cada bien que proporciona un comerciante, lo cual podría ser bastante subjetivo y, si hay muchos productos suministrados y muchas empresas para elegir, una tarea compleja - hacerse una reputación de tener una política férrea y honesta de devolver el precio sin hacer preguntas y mantenerla durante mucho tiempo sería una estrategia más sencilla para generar confianza en los compradores. Es más, tal estratega podría servir de señal de alta calidad en los productos y servicios suministrados
Cualquiera que recuerde cómo empresas como El Corte Inglés consiguieron construirse una reputación de vender productos de alta calidad devolviendo el precio de los productos sin explicaciones en el segundo. Al reducir los costes de los consumidores para “equivocarse” al comprar, aumentaron la propensión de estos a comprar preferiblemente y ceteris paribus en El Corte Inglés en lugar de hacerlo en otra tienda.

Andreoni, James, 2018 "Satisfaction Guaranteed: When Moral Hazard Meets Moral Preferences." American Economic Journal: Microeconomics, 10 (4): 159-89

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