El anuncio presenta "precios destacados". Indica que se ha rebajado el precio en relación con el último practicado pero, para cumplir con la legislación europea, advierte debajo del precio más bajo en los últimos 30 días de los plátanos o las piñas. Así, en el caso de los plátanos el consumidor puede advertir que hoy, el precio es igual al más bajo de los últimos treinta días y que en los días pasados, el precio ha sido mayor. En el caso de las piñas, puede advertir que en los últimos 30 días, el precio estuvo todavía por debajo del "destacado" hoy.
El Tribunal de Justicia responde que una reducción del precio anunciada por un comerciante en forma, bien de un porcentaje, bien de una mención publicitaria dirigida a destacar el carácter ventajoso de una oferta de precio, se debe determinar sobre la base del precio más reducido aplicado por el comerciante durante un período que no puede ser inferior a los treinta días anteriores a la aplicación de la reducción del precio. De este modo, se impide que los comerciantes induzcan a error al consumidor aumentando el precio aplicado antes de anunciar una reducción del precio y presentando así falsas reducciones del precio.
Los jueces del TJUE no se creen idiotas, pero creen que los que compran en Aldi, lo son y que se les engaña con facilidad. Me recuerda el letrero que había en un bar que decía cosas como "Hoy no se fía, mañana sí" o "Si quieres un descuento, déjame que primero suba el precio". Eso del "consumidor atento y perspicaz" parece olvidado.
Aldi no tiene incentivos para engañar a los consumidores en la forma que supone el TJUE. No en vano, Aldi utiliza los "precios destacados" con productos perecederos cuyo precio es muy volátil como frutas y verduras. Si queremos que Aldi traslade a sus clientes las rebajas que consiga al comprar en gran cantidad frutas y verduras (Aldi compra más de 1000 millones de euros de fruta y verdura a productores españoles), debe poder anunciar los cambios de precios en esa forma. Así, los consumidores "aprenden" dos cosas: una, que los precios de la fruta y verdura cambian mucho y frecuentemente. Dos, si los precios de hoy son altos o bajos en comparación con los precios del último mes.
En lugar de explicar así la estrategia de Aldi, el TJUE cree a la "asociación de consumidores" y acusa a Aldi de llevar a cabo una estrategia irracional: subir el precio el martes, bajarlo el miércoles al nivel que tenía el lunes y anunciar la rebaja como una oferta irrepetible. Esta estrategia es irracional porque las ventas perdidas el martes pueden no compensar las extra realizadas el miércoles. Y, lo que es peor, si los clientes son repetitivos - como lo son los de Aldi y son muy sensibles al precio, es muy probable que dejen de prestar atención a esa publicidad.
Si queremos que nuestras empresas - las europeas - sean más eficientes, deben soportar menos "red tape". La regulación europea de competencia desleal y competencia es un buen lugar para empezar la liberalización. Suprímase la Directiva de prácticas comerciales desleales, dejen a los Estados que hagan lo que quieran (los Estados tienen incentivos para proteger a sus consumidores frente al engaño) y dejen de aplicar el artículo 101 del TFUE a los acuerdos cooperativos entre empresas que no tengan posición de dominio.
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